Google Analytics einrichten: Schritt-für-Schritt-Anleitung

 

Google Analytics 4 (GA4) ist des Marketers bester Freund! Mit dem Webanalysetool des US-Giganten Google lassen sich Marketing-KPIs wie Seitenaufrufe und Scrolltiefe kinderleicht sammeln und auswerten. Doch nicht nur im Online Marketing lohnt es sich Google Analytics einzurichten. Auch für Händler:innen im E-Commerce ist die Integration von großer Bedeutung, da sich mit dem GA4 E-Commerce Tracking auch Verkaufsprozesse von Onlineshops wunderbar auswerten und darauf basierend Optimierungsmaßnahmen einleiten lassen. Mithilfe des Enhanced E-Commerce in GA4 sind Händler:innen wie du also in der Lage, das „Warum“ hinter abgebrochenen Kaufvorgängen und aus dem Warenkorb gelöschten Artikeln zu ergründen.

In diesem Beitrag erklären wir dir, welche Vorgänge du mit dem E-Commerce-Tracking analysieren kannst und wie du Google Analytics einrichtest.

Teil 1: Allgemeines

Damit du Aufwand, Umsetzung und Nutzen des E-Commerce Trackings in GA4 einschätzen kannst, haben wir im ersten Teil für dich zusammengefasst, welche Daten das Tracking unter welchen dafür nötigen Voraussetzungen überhaupt sammeln kann und wie die dafür notwendigen Ereignisse einzuordnen sind.

Welche Daten sammelt das E-Commerce-Tracking?

Wenn du Google Analytics 4 einrichtest kannst du wie auch mit der Vorgängerversion Univeral Analytics standardmäßig Informationen über die Anzahl deiner Seitenbesucher:innen, die Sitzungen deiner User aber auch deren Standorte und Daten zu genutzten Geräten und Browsern tracken. Dank des E-Commerce-Trackings hast du darüber hinaus die Möglichkeit, den gesamten Kaufprozess deiner Kundschaft im Blick zu behalten:

• Woher kommen deine Kund:innen?
• Welche Produkte speichert deine Kundschaft in der Wunschliste?
• Welche Produkte legen deine Besucher:innen direkt in den Warenkorb?
• Welche Produkte werden direkt wieder aus dem Warenkorb entfernt?
• Welche Produkte haben deine Kund:innen gekauft?
• Welche Produkte wurden zurückgeschickt oder rückerstattet?

Zudem hast du folgende Details im Blick, die du mithilfe von GA4 optimal auswerten kannst:

• Bestellnummer
• Bestellumsatz
• durchschnittlicher Bestellwert
• zu zahlende Mehrwertsteuer
• Höhe der Versandkosten

Lesetipp: Tipps und Tricks zum Thema Versand im Onlineshop kannst du in diesem Beitrag nachlesen.

Warum die Nachverfolgung des Kundenverhaltens und die Auswertung von Transaktionsvorgängen vor allem für den Online-Handel von großer Bedeutung ist, liegt auf der Hand: Mit einer genauen Analyse dieser Ereignisse kannst du als Händler:in durch gezieltes Retargeting Maßnahmen einleiten, die deine Kund:innen zurückholen und zu einer Transaktion überzeugen.

Google Analytics einrichten: Voraussetzungen

Wenn du für deine Website bzw. deinen Onlineshop das E-Commerce Tracking über den Tag Manager einrichtest, hast du die Möglichkeit, deine Website anhand der darüber erfassten Daten langfristig für mehr Umsatz zu optimieren. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass du bereits ein Analytics-Konto besitzt und deiner Website einen Google-Analytics-Tracking-Code hinzugefügt hast..

Der GTM Basis Code muss bereits im Container-Code des Head-Bereichs deiner Website bzw. deines Onlineshops eingepflegt sein. Weiterhin benötigst du für das E-Commerce Tracking ein Data Layer, das du im Vorfeld einrichten musst, da die von deinen Kund:innen ausgelösten Events bzw. deren verschiedene Ereignisparameter (Bestellnummer, Bestellwert etc.) erst einmal für den Tag Manager lesbar gemacht werden müssen. Die Einrichtung des Data Layer ist vor allem für die Erstellung des Add to Cart Events und des View item Ereignisses relevant. Außerdem solltest du dich bereits im Vorfeld darum kümmern, dass dein E-Commerce Tracking datenschutzkonform ist, indem du dafür ein Cookie-Plugin erstellst.

Einführung: GA4 Ereignistypen

Um einen Überblick darüber zu erhalten, zu welcher Kategorie die vom E-Commerce Tracking erfassten Ereignisse überhaupt gehören und wie sich diese von anderen Events unterscheiden, haben wir hier noch einmal alle möglichen Ereignistypen für dich zusammengefasst.

Wenn du GA4 bereits aufgesetzt hast, dann erfasst das Tool folgende Ereignistypen bereits automatisch:

• Automatisch erfasste Ereignisse, sobald du Google Analytics auf deiner Website eingerichtet hast
• Ereignisse für optimierte Analysen, sobald du Google Analytics auf deiner Website integriert und optimierte Analysen aktiviert hast.

Hingegen musst du folgende Ereignisse implementieren, damit diese auch tatsächlich von Google Analytics erfasst werden:

• Benutzerdefinierte Ereignisse werden von dir definiert. Diese Events müsstest du aber nur dann separat erstellen, wenn keines der anderen Ereignisse für dein Tracking-Vorhaben geeignet ist.
• Empfohlene Ereignisse haben zwar einen vordefinierten Namen-Parameter, müssen aber dennoch erst von dir implementiert werden. So kannst du vorhandene und zukünftige Berichtsfunktionen nutzen. Hierzu zählen auch die E-Commerce Events, die du mithilfe des Google Tag Managers installieren kannst. Dazu zählen unter anderem die Ereignisse "add_to_cart" und "add_to_wishlist".

Teil 2: Guide zur Google Analytics Einrichtung

Damit du nun auch weißt, wie genau du für dein E-Commerce-Business relevante Ereignisse tracken kannst, haben wir eine Schritt-für-Schritt Anleitung für dich zusammengestellt.

#1 Trigger für E-Commerce-Ereignisse erstellen

In diesem Schritt erklären wir dir, wie du im Google Tag Manager Trigger für deine gewünschten Tags erstellst. Eine detailliertere Erläuterung für die Triggererstellung einzelner Tags findest du im zweiten Schritt dieses Leitfadens.

Im Tag Manager klickst du für die Trigger-Erstellung auf den Menüpunkt Trigger und anschließend oben rechts auf Neu. In der Trigger-Konfiguration wählst du unter Sonstiges ein benutzerdefiniertes Ereignis aus. In der Dokumentation für die Empfohlenen Ereignisse findest du die passenden Ereignisnamen, die du an dieser Stelle für dein Event eintragen kannst. Für das Ablegen eines Artikels im Warenkorb wäre dies beispielsweise "add_to_cart".

Hinweis: Wenn du nicht für jedes Event einen eigenen Trigger erstellen willst, kannst du den regulären Ausdruck (regular expression) verwenden. Dafür musst du bei der Trigger-Konfiguration im Feld für den Ereignisnamen deine gewünschten Ereignisnamen folgendermaßen abgrenzen: purchase|add_to_cart etc. Das Symbol „|“ zwischen den Ereignissen bedeutet dabei nichts anderes das dieser Trigger ausgelöst wird, wenn entweder das erste Event oder das zweite Event etc. eintritt. Das kannst du natürlich auch für alle weiteren E-Commerce-Events umsetzen. Zum Schluss musst du deinen Trigger dann noch benennen (z. B. „E-Commerce Events“) und danach über den Button Speichern fertigstellen.

#2 Tags für E-Commerce-Ereignisse erstellen

Für deinen zuvor erstellten Trigger benötigst du einen Tag. Dieses erstellst du im Tag Manager indem du in der Menüleiste Tags auswählst und anschließend wieder oben rechts in der Übersicht auf Neu klickst und in der Tag-Konfiguration Google Analytics sowie das Google Analytics Ereignis auswählst. Im Folgenden trägst du deine Mess-ID und deinen Ereignisnamen ein.

Hinweis: Die Mess-ID findest du in deinem GA4-Konto unter dem Menüpunkt Verwaltung > Datenerhebung- und änderung > Datenstream. Um dir deine Mess-ID anzeigen zulassen klickst du schließlich auf deinen Datenstream – in der sich öffnenden Ansicht kannst du oben rechts deine Mess-ID einsehen.

Im Anschluss klappst du den Unterpunkt Weitere Einstellungen > E-Commerce auf und setzt das Häkchen bei E-Commerce-Daten senden. Deine Datenquelle ist das Data Layer. Als Trigger wählst du die E-Commerce-Events aus, also den Trigger, den du im Schritt zuvor erstellt hast. Schlussendlich benennst du deinen Tag in dem dafür vorgesehenen Feld oben links und speicherst über den Button oben rechts.

Falls du eine detaillierte Anleitung für die Einrichtung spezieller  E-Commerce-Events benötigst, haben wir im Folgenden die Erstellung des Pageview Tag, Purchase Tag, Add to Cart Tag und View Item Tag für dich übersichtlich dargestellt.

Lesetipp: Du willst mehr zum Thema E-Commerce-Analytics wissen? In unserem Beitrag erfährst du alles rund um die besten 5 Tools für die Auswertung.

Pageview Tag

Für die Einrichtung eines Page View Tags öffnest du den Tag Manager, wählst dein Konto aus und legst unter dem Menüpunkt Tags einen neuen Tag an, indem du auf den Button Neu klickst.

Als nächstes benennst du deinen Tag. Hierbei gibt es keine konkrete Vorgabe, du solltest jedoch darauf achten, den Tag so zu benennen, dass du ihn gut wiedererkennen kannst, also beispielsweise „Pageview GA4“. Als Tag-Typ wählst du Google Tag aus und gibst im Folgenden deine Mess-ID ein.

Im Anschluss wählst du noch den passenden Trigger aus. Da es nur sinnvoll ist, dass der Page View Tag für alle deine Seiten ausgelöst wird, wählst du hierfür All Pages aus. Anschließend speicherst du über den Button und kannst bereits jetzt den Traffic deiner Website bzw. deines Onlineshops tracken.

Purchase Tag

Auch für den Purchase Tag legst du im Tag Manager einen neuen Tag an, benennst diesen (z. B. Purchase Event GA4), wählst aber für den Tag-Typ GA4-Ereignis aus. Als Konfigurationstag wählst du Pageview GA4 aus und legst den Ereignisnamen purchase fest (Hinweis: Kleinschreibung beachten!). Nach diesem Schritt speicherst du erst einmal.

Den Trigger für das Purchase Event kannst du erst später erstellen, da du erst einmal prüfen musst, wie dein Event im Data Layer bezeichnet wurde. Dafür klickst du auf In Vorschau ansehen, gibst deine Shop-URL ein und führst eine Testbestellung aus. Wenn du das erledigt hast, gehst du zurück in das Vorschaufenster und siehst auf der linken Seite deine soeben ausgeführten Seitenaufrufe. Interessant ist für dich an dieser Stelle das Event „purchase“, da über den Seitenaufruf der Bestellbestätigungsseite das Skript mit dem Datalayer ausgelöst wird. Klicke anschließend auf Data Layer – dort werden dir zahlreiche Ereignisse aufgelistet, von denen eines dein Purchase-Event ist (häufig ist dieses direkt mit „purchase“ bezeichnet).

Hinweis: In unserer Beschreibung trägt das Datalayer Event genau die gleiche Bezeichnung wie auch das GA4 Standardereignis („purchase“). Das muss bei dir nicht unbedingt der Fall sein. Lege den Trigger daher immer nach der Bezeichnung an, die du in deinem Datalayer vorfindest. Der Ereignisname im GTM-Tag muss allerdings „purchase“ heißen.

Anschließend gehst du zurück zum Tag Manager, klickst auf Trigger und legst einen neuen Trigger an. Diesen benennst du (hier "Purchase Trigger") und wählst Benutzerdefiniertes Ereignis aus.  

Im nächsten Schritt trägst beim Ereignisnamen „purchase“ ein. Der Trigger soll auslösen bei Allen Benutzerdefinierten Ereignissen.

Schlussendlich sollte das Einpflegen deines Triggers im Tag wie im Bild oben aussehen.

Nun kommen Werte wie Transaktionsnummer, Kaufpreis, etc. ins Spiel, die übergeben werden müssen. Für eine korrekte Aufzeichnung und Auswertung eignen sich Variablen.

Im Vorschau Fenster schaust du dir dafür wieder das Data Layer an. Sehr wahrscheinlich findest du dort einen übergeordneten Punkt „ecommerce“ und zahlreiche weitere untergeordnete Punkte wie „transaction_id“. Den übergeordneten Punkt musst du hierbei immer vom untergeordneten Punkt trennen. Das bedeutet für die Transaktionsnummer z. B. „ecommerce.transaction_id“. Das ist zugleich auch die Bezeichnung deiner Variable.

Im GTM legst du unter Variablen eine neue Variable an. Wähle dafür den Variablentyp Datenschichtvariable.

Der Name der Datenschichtvariable ist dann in diesem Fall „ecommerce.tansaction_id“.

Das Ganze legst du ebenfalls für diese Variablen an:

• Kaufpreis: „ecommerce.value“
• Steuer: „ecommerce.tax“
• Versandkosten: „ecommerce.shipping“
• Währung: „ecommerce.currency“
• Produkte: „ecommerce.items“

Hinweis: Die genauen Bezeichnungen können bei dir variieren.

Nun hast du alle deine benutzerdefinierten Variablen eingerichtet. Diese müssen nun noch im Purchase Tag hinterlegt werden. Dafür fügst du in deinem Purchase Tag unter Ereignisparameter sechs neue Zeilen hinzu.

Dabei vergibst du folgende Parameternamen und die zugehörigen Werte ein, indem du auf den Legobaustein mit + klickst:

• Items und {{Ecommerce Items}}
• transaction_id und {{Ecommerce Transaction ID}}
• value und {{Ecommerce Value}}
• tax und {{Ecommerce Tax}}
• shipping und {{Ecommerce Shipping}}
• currency und {{Ecommerce Currency}}

Abschließend klickst du nur noch auf Speichern und fertig ist dein Purchase Tag.

Lesetipp: Mit intelligenten E-Commerce-Kennzahlen zum Business-Erfolg? Wir zeigen dir, wie du das mit E-Commerce-KPIs funktioniert.

Add to Cart Tag

Um einen Add to Cart Tag anlegen zu können, musst du erst noch überprüfen, ob du die Variablen, die du zuvor für deinen Purchase Tag definiert hast, auch weiterhin verwenden kannst. Das ist vom Aufbau bzw. der Struktur des Data Layers abhängig.

Um das herauszufinden, suchst du in deinem Vorschaufenster nach dem Seitenaufruf, der dein Add to Cart Event ausgelöst hat. Dort klickst du auf den Unterpunkt des Events, (add_to_cart) und öffnest das Data Layer. Findest du dort die gleiche Struktur wie beim Purchase Event Data Layer vor, also „ecommerce.items“, kannst du die Variable weiter benutzen. Ist das bei dir nicht der Fall, musst du eine neue Variable anlegen, die deinem Data Layer entspricht.

Im GTM legst du dann wieder einen Trigger an, für dessen Ereignisnamen du „add_to_cart“ einträgst.

Im Anschluss daran legst du einen neuen Tag an. Hierfür wählst du GA4-Ereignis aus, trägst für den Parameternamen „items“ ein und hinterlegst die zugehörige Variable „{{Ecommerce Items}}“.

Mit dem Speichern-Button stellst du deinen Add to Cart Tag fertig, der dann wie im Bild oben zu erstellt ist.

View item Tag

Auch für die Erstellung eines View item Tags musst du erst einmal die Struktur deines Data Layers prüfen. Wenn du die gleiche Struktur wie beim Purchase Tag erkennst, kannst du deine Variable recyclen und deinen Ereignisnamen herauslesen (häufig „view_item“). Falls das nicht der Fall ist, solltest du eine neue Variable anlegen.

Für einen View item Tag legst du dann im Tag Manager einen Tag an, für den du GA4-Ereignis als Tag-Typ auswählst.

Danach bestimmst du den Konfigurations-Tag („Pageview GA4“) und trägst beim Ereignisnamen „view_item“ ein.  Deinen Ereignisparameter benennst du erneut mit „items“ als Parametername und „{{Ecommerce Items}}“ für den Wert.

Final setzt du dann nur noch den Trigger und speicherst deine Erstellung.

Lesetipp: Du möchtest wissen, wie ein A/B Testing funktioniert? Dank unserer Expertentipps erfährst du viele wertvolle Insights zum Thema.

#3 GA4 E-Commerce-Tracking in Debugview überprüfen

Um final zu prüfen, ob dein eingerichtetes Tracking funktioniert, klickst du im Tag Manager auf In Vorschau Ansehen und verbindest dich mit dem Tag Assistant. Deine Website öffnet sich anschließend in einem neuen Tab. Dort kannst du beispielsweise einen Artikel in den Warenkorb legen, dir den Warenkorb anzeigen lassen und das Produkt ggf. auch wieder entfernen bzw. erneut hineinlegen und den Kaufprozess abschließen.

Die bei diesem Testkauf gesammelten Daten kannst du dann im Debugview in GA4 überprüfen. Den Debugview findest du unter dem Menüpunkt Datenanzeige. Dort werden dir alle Daten deines Testkaufs angezeigt, wie beispielsweise das Purchase-Ereignis. Klickst du auf das jeweilige Event, dann öffnen sich die zugehörigen Parameter wie die Währung oder der Wert des Produkts aber auch die passenden Elemente wie z. B. die Produkt-ID, Anzahl, Produktname etc.

Schließlich solltest du überprüfen, dass du dir die zugehörigen Elemente und Parameter zu anderen Ereignissen anzeigen lassen kannst, Nur so stellst du sicher, dass dein eingerichtetes E-Commerce Tracking richtig funktioniert, du Daten vollumfänglich sammelst und diese auch korrekt an GA4 übertragen werden.  

In der Ansicht zum Data Layer bzw. den Variablen findest du dann alle nützlichen Informationen zu deinem Testkauf, wie beispielsweise die Produkt-ID, den Preis des Artikels, die Lieferkosten oder ob ein Gutschein verwendet wurde.

Lesetipp: Wie du einen Businessplan erstellst, erfährst du in diesem Beitrag.

#4 GA4 E-Commerce-Tracking veröffentlichen

Als letzten Schritt musst du die Nutzung deiner Tags und Trigger veröffentlichen, sodass deren Verwendung auf deiner Website auch offiziell ersichtlich ist. Dazu klickst du im Tag Manager oben rechts auf den Button Senden, gibst deiner Version einen Namen (z. B. E-Commerce-Tracking) und veröffentlichst über den Button oben rechts.

Hinweis: Sollte das Tracking bei dir nicht direkt auf anhieb funktionieren, kann es helfen, wenn du deine Seite nochmal aktualisierst oder den Cookie-Verlauf löschst. Hin und wieder kann es ein bisschen dauern, bis deine gewünschten Daten vollständig angezeigt werden.

Fazit

Indem du Google Analytics einrichtest, hast du als Händler:in die Möglichkeit, mit dem E-Commerce Tracking, das Verhalten deiner Kundschaft in deinem Onlineshop detailliert nachzuverfolgen. So kannst du dank einer erfolgreichen Installation des Enhanced E-Commerce in GA4 Optimierungsbedarf deiner Website bzw. deines Onlineshops feststellen und so Umsatzverlusten effektiv entgegenwirken.

 

Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.