ステマとは？意味やステマ規制に違反しないための対策

インスタグラム（Instagram）は今やマーケティングには欠かせないツールのひとつです。しかし、インスタグラムの使い方を誤ると投稿内容がステマとみなされて炎上し、ブランドのイメージを大きく損なうことになります。

では、インスタグラムをはじめとするSNSマーケティングにおいて、ステマを疑われないようにする方法はあるのでしょうか。

今回の記事は、海外や国内で問題となったステマの事例を紹介するとともに、SNSマーケティングがステマだと疑われないようにするためのポイントについても解説します。

ステマとは

ステマ（ステルスマーケティング）とは、消費者に広告だと気づかれないように商品やサービスを宣伝し、販売促進を狙う行為です。ステマには大きく分けて「やらせ」と「なりすまし」の２パターンがあります。2023年10月より、ステマは景品表示法により規制されるようになりました。

やらせ型

やらせ型のステマとは、芸能人やインフルエンサーが企業から報酬を得る代わりに、宣伝であることがわからないように良い口コミを書くパターンです。

なりすまし型

なりすまし型のステマとは、従業員や外部の業者が一般消費者になりすまして商品やサービスの魅力を宣伝するパターンです。端的に言えば、良い口コミを増やすために企業がサクラを用意するということです。

ステマ規制：景品表示法の「不当表示」とは

2023年10月に、景品表示法が改正されステマ規制が開始されたことで、ステマは景品表示法違反として取り締まられることになりました。景品表示法とは、消費者をだますような嘘や大げさな表現を規制する法律で、2023年より、広告であることを隠す行為も規制されるようになりました。

ただし、規制の対象は事業者（広告主）に限られ、インフルエンサーなどは直接は刑罰の対象とはならないとのことです。つまり、ステマ規制の違反は広告主である企業の責任となるため、インフルエンサーなどに宣伝を以来する場合、広告主は投稿者がステマ規制に違反しないように徹底する必要があります。

また、これまで規制されてこなかったステマ行為が規制されることになったため、過去に投稿されたオンラインコンテンツもステマ規制に違反する可能性がでてきました。施行以前にアフィリエイト広告やスポンサーがいるSNS投稿を行った場合は、施行後の目線で過去に公開されたコンテンツをさかのぼって確認する必要があります。

ステマ規制に違反したらどうなる？

景品表示法に違反するステマ行為が認められると、行政処分として措置命令が下される、広告依頼主の企業名が公開される、あるいは刑事罰として2年以下の懲役や300万円以下の罰金（法人は最大3億円の罰金）が課されることもあり得ます。

ステマにならないための対策：3つのポイント

Photo by Matthew Henry / Burst

過去のステマには、悪意を持って消費者を欺こうとした事例もありますが、そのつもりがなくてもいつのまにかステマに加担してしまっていたというケースがいくつもあります。

ここで、ステマ規制違反にならないようにするための対策を3つご紹介します。

1）広告であることを示す

消費者に対して、投稿が広告であるということを明確にすることが大事です。

例えば、インスタで特定のハッシュタグを使えば、広告であることを簡単にアピールできます。

＜商品を受け取っている場合＞

• #モニター
• #サービス提供
• #プレゼント企画

＜金銭を受け取っている場合＞

• #プロモーション
• #タイアップ

また、広告であることを明確にするために、これらの情報をはっきり表示することも重要な点です。フォントが小さい、広告であるという表示が一瞬表示されただけで消えてしまうなどということがあると、ステマを疑われる原因につながります。

2）広告主を明確にする

コンテンツが広告であることを明示しても、事業主が誰であるかを明示しなければ十分であるとは言えません。

以下のような記載があることで、「インフルエンサーAは企業Bから報酬を受けて宣伝している」という関係性がより明確になり、ステマとみなされるリスクを軽減できます。

＜良い例＞

• 「この投稿は〇〇社とのタイアップです」
• 「〇〇社から新商品をいただきました」
• 「〇〇社の新サービスの体験イベントに招待していただきました」

以下のような記載では、広告主とインフルエンサーの関係性が不明瞭です。インフルエンサーの自発的なレビューとして捉えられてしまう可能性があるので、ステマでないことを強調する文言に書き換えましょう。

＜悪い例＞

• 「〇〇社の新商品を使ってみました」
• 「〇〇社の新サービスを体験してみました」

3）偽った情報を発信しない

消費者に注目してもらおうと大げさな表現や嘘の情報を投稿をすると、ステマを疑われます。なりすましや架空の人物のでっち上げはもっての外ですが、以下のような配慮も重要です。

• 消費者から集めたレビューを改ざんして投稿しない
• インフルエンサーに投稿内容を強要しない

ステマとアフィリエイトの違い

ステマとアフィリエイト（アフィリエイトマーケティング）の違いは、広告であることを明らかにするか否かにあります。

アフィリエイトとは、インフルエンサーやブロガーが商品を宣伝し、成果の引き換えとして報酬を受け取るマーケティング手法です。広告であることを明確にした上で消費者に商品を宣伝する正攻法がアフィリエイトの特徴です。

アフィリエイトが、消費者に広告であることを隠して宣伝を行ったり、第三者の意見や見返りに左右されない自発的なレビューという体を装って商品を勧めるとアフィリエイトマーケティングがステマになってしまいます。

ステマで炎上した事例

Photo by Matthew Henry / Burst

国内で起きたステマの事例

ペニーオークション詐欺事件（2012年）

オークションサイト「ペニーオークション（ペニオク）」の起こした騒動は、ステマの典型です。ステマという言葉が流行語大賞にノミネートされるほど、この事件は社会問題になり注目を浴びました。

事件の発端は、複数の芸能人が「ペニオクでこんなに安く落札できた」とブログに投稿したことでした。相次ぐ芸能人の投稿を受け、「やらせではないか」という疑惑が浮上しました。

後にこれらの芸能人はペニオクから報酬を受け取り、実際には落札せず記事を書いていたことが発覚し、さらにはペニオクが詐欺のような仕組みで運営されていたことも明らかになりました。その結果、ペニオクの経営者は逮捕され、ステマに関わったとされる芸能人らは強いバッシングを受けました。

食べログ事件（2012年）

飲食店のランキングサイト「食べログ」においても、ステマが横行していることがニュースやワイドショーで取り上げられました。

本来、食べログはその店の利用者が書くリアルな口コミが売りとなっています。しかし、報酬を受け取って好意的な口コミを投稿するやらせ業者が飲食店に話を持ち掛けてステマを行っていたと判明したのです。

この事件では食べログの運営会社はステマに直接関与していないとされています。しかし、この事件の後、食べログをはじめとする口コミサイト全体の信頼度が大きく揺らぐ結末となりました。

映画『アナと雪の女王2』事件（2019年）

2019年12月3日、『アナと雪の女王2』の映画の感想を描いた漫画が７人の漫画家のTwitterに投稿されました。これらの投稿は同じハッシュタグを使って投稿されていたため疑惑の目が向けられました。

その後の調査の結果、漫画家たちの投稿はウォルト・ディズニージャパンが報酬を支払った上でのマーケティング施策であったことが明らかになりました。さらには、広告代理店として関与していた電通の担当者が漫画家たちに対して「広告表記は不要」と誤った説明をしていたことも判明しました。

このように、広告主やインフルエンサーだけでなく、その間に入る広告代理店や仲介者にも責任があることがステマの問題を複雑にしています。

海外で起きたステマの事例

Photo by Nicole De Khors / Burst

ソニー デビッド・マニング事件（2000年）

なりすまし型のステマとして批判された事件のひとつに、ソニー デビッド・マニング事件があります。

映画評論家のデビッド・マニングは、2000年7月頃からソニー・ピクチャーズの映画『インビジブル』や『バーティカル・リミット』などを絶賛する評論を書きました。しかし、後に彼は同社が興行実績のためにでっち上げた架空の人物で、実在しないことが発覚しました。

事件の発覚後、ソニー・ピクチャーズの経営幹部は一時的な停職処分となりました。また、偽の宣伝によって映画を観てしまった観客らによる訴訟を受け、ソニー・ピクチャーズは合計150万ドルの賠償金を支払うことになりました。

ドクターペッパー事件（2003年）

やらせ型のステマとして非難を浴びた事件のひとつに、ドクターペッパー事件があります。

飲料会社のドクターペッパーは、10代の人気ブロガーに「ブログで新商品に関する記事を投稿してほしい」と依頼しました。依頼を受けたことについては触れないということを約束させる、ステマの典型的なパターンです。

しかし、ブロガーたちの宣伝が不自然だったため、ほどなくして投稿した記事がステマであることが発覚しました。その後、ドクターペッパーは新商品の公式ページの閉鎖を余儀なくされました。

ウォールマート事件（2006年）

世界最大の小売店であるウォールマートも、ステマで非難された過去があります。

ステマが発覚したのは、とあるカップルの旅行ブログです。後にこれがウォルマートが大手PR会社とともに立ち上げたやらせブログであったことが発覚し、カップルがPR会社から報酬を得ていたことも暴かれました。

当時、ウォールマートでは従業員の労働環境の悪さが問題視されていたために、イメージ向上を狙ってフェイクブログを立ち上げたと言われています。しかし、ステマが発覚したことによって、ウォルマートはさらなるイメージダウンに見舞われる結果となりました。

ステマを疑われないように努力しよう

ステマ規制が始まり、ステマが法律違反に当たる今、ステマを疑われないようにさらに努力することが大切になりました。しかし、ステマを疑われないか心配だからといって投稿を控える必要はありません。報酬や見返りを受け取ってあるのであれば、投稿に広告であることがはっきりと表示されていれば、違反になることはありません。

法律で規制されなくても、信頼していた口コミが「実はヤラセだった」「サクラだった」とわかれば、消費者は不信感や怒りを抱き、その不信感や怒りは、宣伝をした芸能人やインフルエンサーはもちろん、広告主である企業にも向けられます。今まで通り、ネットやメディア上で炎上し、大々的な批判を受けるリスクがあり、企業単体だけではなく業界全体の不買運動にもつながり、経済活動に大損害を与えかねません。

インスタグラムでSNSマーケティングを行っている方は、気がつかないうちにステマを行っていないか、ステマを疑われるような投稿をしていないか、規制対象となる過去の投稿もこの記事と共に振り返りながらぜひチェックしてみてください。