Imperio del Fitness ahorra más de $250.000 después de dejar Demandware

Fit for Life, que alberga un abanico de marcas del hogar tales como C9 by Champion, FILA, Gaiam y PetWell, firmó un nuevo acuerdo de licencia que le ha permitido generar millones de dólares más de capitalización en el mercado.

Además, esto hizo que sus negocios online recién adquiridos se preguntaran cómo iban a "compensar la pérdida en ventas de ropa que quedaron excluidas del acuerdo".

Los resultados de la migración de múltiples sitios desde Demandware fueron los siguientes:

• Aumentaron las tasas de conversión online en un 70%
• Se redujeron los plazos de los lanzamientos de páginas, de meses a días
• A partir de ahora, ahorrarán más de USD $250.000 por año 

 

A los pies de Katrina High, directora de marketing promocional y experiencia del sitio de marcas de familia del sector de la salud y el bienestar, descansaba su adorable bóxer, Odín.

Y no cabe duda alguna de que el día en que todo cambió, Odín pudo sentir los dedos de los pies de su dueño doblándose debajo de él.

"En verdad fue un shock", recuerda High.

No demos lugar a malas interpretaciones. En mayo de 2016 se generaron millones de dólares más de capitalización en el mercado a partir del momento en que una empresa de gestión adquirió la famosa marca de yoga y firmó un par de acuerdos de licencia (solo en inglés) que diferenciaban los bienes duraderos de los no duraderos. Para High, eso significaba que la empresa dejaría de vender ropa.

"Es un excelente acuerdo para todas las partes involucradas", reconoce High. "Pero el acuerdo me llevó a preguntarme cómo íbamos a compensar las ventas de ropa que se desplazaron en el acuerdo".

¿Cómo se recuperan todos esos dólares perdidos, en apariencia, de la noche a la mañana?

"¡Guau!" ¿Cuánto pagas por tu plataforma de ecommerce?

Si alguna vez has comprado una colchoneta para yoga, una pelota de fitness o una banda elástica de resistencia para hacer ejercicio, es probable que se la hayas comprado a una de las marcas de Fit for Life:

SPRI es un fabricante y distribuidor líder de productos de goma para ejercicios de resistencia en el sector de la salud y del fitness

Gaiam es una marca de estilo de vida que ofrece productos de yoga, fitness y bienestar

Gaiam,en particular, tiene una red de distribución que incluye 38.000 minoristas, 18.000 tiendas dentro de otras tiendas y 5.000 centros de gestión de categorías. Los productos se distribuyen en comercios minoristas de renombre como Target, Macy's, Kohl's y Bed, Bath & Beyond.

"Estamos en todas partes", dice High.

✅  En casos donde una empresa tiene tanta presencia en físico como Gaiam, a través de tiendas tradicionales, redes de distribución y minoristas, es vital entender cómo ha impactado el Covid a las empresas físicas y cuál es el futuro de las empresas mundiales post-covid. ✅ 

Tras el anuncio de la adquisición, Fit For Life, el socio del acuerdo que ahora se encarga de gestionar los bienes duraderos de las marcas de High, descubrió algo sorprendente.

Miraron nuestra facturación y vieron lo que estábamos gastando en ecommerce y dijeron: “¡Guau!”.

Lo que SPRI y Gaiam gastaban en Demandware ascendía a varios cientos de miles de dólares al año.

Además, la empresa también gastaba mucho para mantener los sitios de todas las marcas de familia con un equipo interno de cinco desarrolladores. Tras la adquisición, el equipo de desarrollo se redujo y High procuró tercerizar lo relacionado con ajustes y pruebas del sitio, a una tarifa de entre USD $125 y USD $200 la hora.

Así lo explica High:

Se tardaba una eternidad en realizar cualquier tarea con Demandware. La última vez que pedí una página de destino, tardaron cuatro meses.

High, que antes funcionaba como un negocio por catálogo, había pasado varios años creando la presencia online del grupo y asegurándose de que toda su gama de productos estuviera online. El incremento de las ventas que logró gracias a sus esfuerzos fue evidente e incorporó un responsable de marketing digital y otro de marketing de influencers.

"Por fin nos habíamos puesto al día en la red", dice High. "Ahora nuestra meta era llegar a ser los primeros".

Sin embargo, era imposible lograrlo con Demandware.

El hecho de haber perdido las ventas de ropa tras la adquisición obligaba a High y a su equipo a actuar con mayor rapidez y rentabilidad que antes.

Para recuperar las ventas perdidas, deberían demostrar su capacidad para probar e incorporar nuevas ofertas con rapidez.

"Tenía tantas ideas que resultaban imposibles de ejecutar en Demandware porque suponía un costo demasiado alto y requería mucho tiempo", dice High. "Era lamentable".

El agujero de las ventas daba la impresión de que se iba a tragar a High y a su equipo...

Un día, no cuatro meses, después de la migración

Si bien estaba invirtiendo cientos de miles de dólares al año en Demandware, High afirma que el servicio de atención al cliente de la empresa era casi nulo.

" Les enviaba un correo electrónico y nunca me respondían", dice. "Me sentía sola dentro de un entorno de alta tecnología".  

El costo del servicio, sumado a los recursos de desarrollo necesarios para mantener los sitios, hicieron que High y su equipo migraran a Shopify Plus.

El cambio a Shopify Plus representó un ahorro de más de USD $250.000 al año.

Además del cambio de plataforma, la empresa también cambió su gestión de pedidos (OMS) y su planificación de recursos empresariales (ERP) y se trasladó a un nuevo almacén. Todo esto, incluyendo el lanzamiento de los nuevos sitios de marcas de familia con la agencia asociada BlueSwitch, se concretó en el mismo tiempo que solían tardar en crear una página de destino.

De acuerdo a lo expresado por High:

"Shopify Plus es una plataforma eficiente y probada. Tiene un rendimiento comprobado. Es un alivio tener la certeza de que cuando pulses el botón de encendido, no se va a interrumpir nada.

 "Shopify Plus ha sido un factor clave en nuestro crecimiento".

Gracias a Shopify Plus y a la aplicación Shogun, High asegura que su equipo y ella pueden crear una página de destino personalizada en solo un día.

"Es genial hacer cambios con rapidez", dice High. "Ahora tenemos una sensación de libertad y protagonismo que no teníamos en Demandware".

En cuanto al cambio de gama tras la adquisición, High cuenta que su equipo y ella utilizaron Plus y su ecosistema para completarlo de tres maneras:

1. Páginas de destino con navegación visual

En lugar de acceder a una página con mosaicos de imágenes de productos estándar, como en los sitios de la competencia, Gaiam ofrece a los usuarios una experiencia única con su navegación visual. Por ejemplo, los usuarios que llegan a la página de yoga de la empresa disfrutan de una amplia representación visual de cada categoría:

 

 

La navegación visual de Gaiam, con diseño incluido, se creó en apenas dos semanas y se implementó en junio de 2017. Desde ese momento...

Gaiam registra un aumento del 70% en las tasas de conversión, lo que se traduce en un aumento significativo de las ventas.

• Los ingresos correspondientes a la categoría de yoga han aumentado un 6%
• Los ingresos correspondientes a la categoría de postura activa han aumentado un 16%

"Son ventas en aumento y estamos impresionados con el rendimiento", dice High. "La navegación visual nos permite utilizar la extensa biblioteca de contenidos que tenemos para aumentar las ventas".

2. Crecimiento de la venta al por mayor

SPRI siempre se ha dedicado a la venta al por mayor.

Ahora bien, con más de 15.000 cuentas, muchas de ellas grandes como los hoteles Hilton, el proceso se había vuelto inmanejable, ya que requería que todo un equipo atendiera e introdujera los pedidos al por mayor de forma manual.

Es por eso que el canal de ecommerce de venta al por mayor (solo en inglés) de Plus, que permite a los comerciantes utilizar sus tiendas existentes para ofrecer a los compradores de gran volumen una tienda online autogestionada, ha servido para que SPRI tome la iniciativa en su marketing y comience a vender más.

De igual manera, el canal de venta al por mayor ha posicionado a Gaiam para dirigirse mejor a los clientes mayoristas de tipo familiar y proporcionarles contenido promocional, como carteles de marketing que estos clientes pueden colocar en sus gimnasios y estudios de yoga para aumentar las ventas.

Desde el lanzamiento de la venta al por mayor en Shopify Plus ...

• Las inscripciones de cuentas de SPRI han aumentado un 6%, y la venta al por mayor representa ahora el 47% de las ventas totales de la marca en el ecommerce
• Las inscripciones en la cuenta de Gaiam han aumentado un 22%, y la venta al por mayor representa ahora el 18% de las ventas totales de la marca en el ecommerce

"La venta al por mayor es un gran objetivo para nosotros", comenta High. "Vemos una verdadera oportunidad de crecimiento y el canal está subiendo el valor promedio de nuestros pedidos".

3. Nuevas marcas

Cuando Odín, el bóxer de High, se escapa con dirección al departamento de desarrollo de productos, lo hace por una buena razón.

Fit for Life está desarrollando nuevas submarcas como PetWell, una línea revolucionaria y recomendada por los veterinarios de accesorios de masajes para mascotas. Resulta que Odin se había escapado de la oficina de High para hacer de conejillo de indias mientras el equipo de desarrollo trabajaba para perfeccionar la línea de masajeadores de cinco SKU.

Le encanta que le hagan masajes", dice High entre risas. "De hecho, es la única razón por la que quiere venir a trabajar conmigo.

Es de esperar que Fit for Life incorpore nuevas submarcas ahora que puede hacer agregar y ajustar a su sitio web de forma rápida y rentable.

Y lo que es aún más importante, las nuevas marcas, el éxito de la venta al por mayor y la navegación visual que mejoraron las tasas de conversión, se conjugaron para mitigar el tremendo cambio de las ventas que se produjo tras la adquisición.

"Nos quedamos sin el sector de la ropa, que era una parte sustancial de nuestro negocio, pero las ventas no se redujeron", dice High con orgullo. "Llenamos ese vacío con el dinero que nos ahorramos en cambiar la plataforma y lo invertimos en nuevas iniciativas. Es un logro del que estamos muy orgullosos".

Cómo mejorar una tienda física

Analicemos el aumento del 70% en las conversiones que provocó la navegación visual.

No se trata solo de un aumento de los ingresos para Gaiam, sino también de algo potencialmente rentable para los socios minoristas de la marca, como Target.

Trimestralmente, High audita a sus tiendas físicas minoristas, reparte boletines de notas y ofrece cursos de capacitación destinados a ayudar a los partners a optimizar sus canales de ecommerce para aumentar las ventas:

• Asegura que cada producto tenga SKU de variantes, en lugar de SKU independientes, para que su historial de ventas y las reseñas del producto se vinculen y lo dirijan a la sección superior de la página
• Asegura que cada atributo se coloque en la categoría correcta, es decir, que todas las colchonetas de yoga se incluyan en la categoría de colchonetas de yoga y no en la de colchonetas de fitness, para mejorar la experiencia de búsqueda del cliente.

"Nos suplican que les demos datos", dice High. "Aprovechamos lo que hemos aprendido y se lo ofrecemos a nuestros socios, lo que lógicamente resulta bueno para nosotros, a la vez que les ayuda a realizar ventas en aumento".

Más allá de Demandware y al acecho de un nuevo conejillo de indias

Es de esperar que High y su equipo desempeñen un protagonismo aún mayor a la hora de ayudar a los minoristas a elevar las ventas a medida que Fit For Life incorpora otras nuevas marcas, adquiere los derechos de gestión de otras marcas conocidas y amplía el dominio de Gaiam en el sector de postura activa (solo en inglés) al ofrecer productos ergonómicos en el lugar de trabajo.

Sin duda, hay un futuro lleno de desafíos, pero al que High se acerca con confianza tras haber trabajado intensamente para cubrir ese enorme vacío en las ventas.

Sin embargo, al enfocar el desarrollo de productos en nuevas iniciativas y ampliar su línea de masajeadores para mascotas, es probable que el equipo tenga que encontrar un nuevo conejillo de indias.

"Odín ya tuvo su masaje hoy, así que está completamente dormido", dice High. "Tiene su propia cama aquí y duerme en uno de los almohadones de meditación que vendemos".

 

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Artículo de Nick Winkler, publicado por Pablo Golán, editor del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos para Latinoamérica.