9个步骤教你如何打造电商品牌

在线快速搜索任何产品或服务，你会发现每个类别中都有无数竞争者。

然而，即使在饱和的市场中，仍有许多企业成功建立了繁荣的客户群。

他们的秘诀是什么呢？ 打造一个强大的电商品牌，在目标市场中树立鲜明的形象，从而实现更高效的增长。

打造电商品牌没有万无一失的公式，但你可以借鉴竞争市场中成熟的直接面向消费者（D2C）品牌的经验，指导你如何打造自己的品牌。

什么是电商品牌？

电商品牌是符号、名称、颜色、情感、声音、价值观、故事、信息传递以及其他特征和资产的总和，这些元素在消费者心中留下了对你的产品和业务的独特印象。

电商品牌不仅仅是logo和字体，它还是市场识别你的业务及产品并与之建立联系的方式。

除了销售产品外，打造电商品牌还能使业务增长变得更加容易：

• 获客成本降低，因为越来越多的人信任、喜爱并支持你的业务
• 客户留存更强，因为客户对你的品牌越忠诚
• 联合营销和网红合作会主动找上你，因为你自己的品牌资产会成为合作伙伴的激励因素
• 媒体报道更容易获得受众的青睐，并通过品牌故事塑造品牌形象
• 搜索引擎优化可以捕捉到更多的品牌搜索，因为人们会通过口碑或广告后的品牌回忆发现你的业务

如果你想证明电商品牌塑造的力量，可以看看饮料行业，特别是美国看似饱和的瓶装水市场。

尽管被四个主流品牌主导——Aquafina、Glacéau Smart Water、Dasani和Nestlé Pure Life，且几乎没有差异化，但过去十年仍有许多直接面向消费者的电商品牌崛起，在不断增长的市场中分一杯羹。

Liquid Death成立于2019年，预计2022年收入将达到1.3亿美元（约9.4亿元人民币），是竞争更多反映市场需求而非避开市场的例子，体现了有效电商品牌塑造的力量。

发明一种前所未有的产品或服务不仅困难，而且没有必要——如果你能采取步骤，战略性地打造一个独特的电商品牌。

打造电商品牌的步骤

1. 研究客户和竞争环境
2. 制定电商品牌战略和信息传递方式
3. 设计电商品牌标识
4. 在整个业务中始终如一地应用品牌
5. 通过积极的客户体验建立品牌资产
6. 围绕品牌建立社区
7. 将品牌打造成一种生活方式，而不仅仅是品牌
8. 管理品牌声誉
9. 随着时间推移不断发展电商品牌

1. 研究客户和竞争环境

了解市场是创建有效电商品牌战略的必要条件。

跳过这一步，你可能会冒险承诺一个看起来或听起来与其他公司相似的品牌，或错失进入市场的个人品牌主张。

在这一过程中，有两个问题可以为你提供指导：

1. 你的潜在客户是谁？尝试定义你的目标受众。即使你认为你的目标受众是“每个人”（例如，你在销售水），许多电商品牌通过专注于利基市场获得了成功。
2. 你的竞争对手是谁？进行快速的竞争分析，了解直接和间接竞争对手的情况，以及市场现状（你所销售的产品如何满足市场需求）。

通过回答这些问题，你可以发现竞争中的空白、产品的竞争优势或你受众中未被充分服务的客户。

例如，The Nue Co.发现合成填充物在保健品行业占据主导地位，于是为环保消费者创造了一种“亲科学、亲清洁、亲地球”的替代品。

在Shopify YouTube学习频道上了解更多关于建立客户角色以聚焦品牌的信息。

2. 制定电商品牌战略和信息传递方式

“品牌”通常与设计和美学联系在一起，但实际上大部分工作属于战略范畴。

尤其是在品牌的信息传递方面。

信息传递既能强化你的竞争优势，又能让你的产品与众不同，并能引起客户的共鸣。

吉布森·比德尔（Gibson Biddle），前Netflix产品副总裁，帮助Netflix在流媒体市场中占据主导地位，他认为建立一个伟大的品牌有助于你打造出色的产品，反之亦然。

他的品牌框架可以帮助你从销售的产品转向你的电商品牌所代表的内容和价值：

• 产品属性。使你的产品独特的突出特征。这可以是从生产中使用的材料到技术，也可以是大多数竞争对手所缺乏的特定功能。
• 产品优势。你向客户提供的实际价值主张。你的产品满足了哪些需求，如何解决客户的问题？
• 情感优势。你的客户参与的故事或事业。你的产品或业务是否有办法为世界做出积极贡献？
• 更大的目标。你向客户传达的核心信息，将产品优势和情感优势结合在一起。如何给客户留下超越产品及其优势的深刻印象？

当你能够看到产品功能与目标客户所获得利益之间的联系时，你就知道自己已经找到了合适的信息传递。

举个反向例子，一起分析一下BAGGU这个“为日常生活制作简单好玩的东西”的品牌是如何传递信息的。

• 产品属性。尽可能少的材料，可回收帆布，符合道德的生产过程。
• 产品优势。纯素，耐用，工艺精良，环保。
• 情感优势。有趣、引人注目的美学，极简主义。
• 更大的目标。有趣的日常生活。

信息传递至关重要，因为它影响你的产品开发以及电商品牌的其他所有方面，例如品牌识别。

3. 设计电商品牌标识

你的品牌标识是客户如何在拥挤的市场竞争中识别你的方式。

它为人们在与你的品牌互动时提供了可以依赖的内容，例如：

• logo
• 公司名称
• 排版
• 色彩方案
• 包装设计
• 声音和个性
• 语言和风格

一个独特的品牌标识可能看起来是可有可无的（以后可以随时更换logo，对吧？），但即使是两个品牌之间的表面相似之处也可能导致混淆。

Dove巧克力和Dove美容品牌，尽管在品牌和产品类别上存在差异，但在争夺“Dove”品牌名称所有权的过程中，它们的相似性足以让消费者感到困惑。

你的品牌标识越独特，越容易避免这种情况发生。这就是为什么新兴的电商品牌在推出品牌前，通常求助于设计和创意机构，或雇佣内部设计师和营销人员来帮助他们设计品牌形象。

例如，Sapsucker与创意机构Vanderbrand合作，制定品牌战略和品牌识别，以帮助其在快速增长的气泡饮料市场中占据一席之地。

该品牌现在在其信息传递、产品开发、包装和营销中都体现了其加拿大根源、有机成分和简约风格。

4. 在整个业务中始终如一地应用品牌

你的品牌标识将超越你的logo和名称，扩展到客户将看到的所有宣传材料的文案和设计中。

电商品牌的一致性不仅仅意味着使用相同的颜色和字体。这还意味着杜绝虚伪：

如果极简主义是你的品牌价值之一，你的网站设计也可以反映这一点。如果你的产品承诺创造更多包容性，那么在你的在线商店和广告中采用可访问性指南就是将行动付诸实践的一种方式。

Girlfriend Collective就是一个很好的例子，它将可持续性、包容性和透明度的品牌价值贯穿到每一个细节中：

• 主页。“由回收材料制成的高质量服装，尺码从XXS到6XL”反映了其作为慢时尚品牌的价值观。一个关于页面在导航和主页中显著链接，作为资产公开分享其业务运营和克服消费者怀疑的方式。

• 设计。橄榄绿色突显其品牌形象，营造出温暖的基调，同时支持其可持续性和包容性价值观。
• 文案。该品牌在其网站和电子邮件中展示了“慢时尚，适合任何速度”的标志，提醒购物者它反对破坏性的快时尚思维，同时仍然是一个面向所有人的品牌。它还通过巧妙的文案传达，例如“不要浪费，穿上它。”

• 社交媒体。Girlfriend Collective通过Instagram上的精彩内容、图片、视频以及与之合作的网红，将品牌延伸到网站之外的社交媒体上。

• 包装。产品包装100%可回收利用，体现了可持续发展的价值，同时又不影响质量。这是品牌在保持优质客户体验的同时，对地球产生切实影响的一种方式。

正如Girlfriend Collective所展示的，“品牌”和“品牌资产”之间的区别不仅仅是美学上的一致性，还在于运营和行动中的一致性。

5. 通过积极的客户体验建立品牌资产

电商公司的品牌资产与金融意义上的资产不同，是一个品牌有形和无形资产和负债的总和。除品牌资产外，衡量品牌资产的标准还包括品牌的感知力、价值以及在市场上定价的能力。

品牌资产通过影响力和知名度、前面提到的品牌一致性、积极的客户体验和宣传建立起来的。

品牌资产是以下原因的基础：

• 口碑推荐传播
• 当品牌受到攻击时，顾客会急于为其辩护
• 媒体对企业的报道有助于品牌的发展
• 人们在社交媒体和私人对话中对品牌赞不绝口

自然，营销和客户体验是品牌资产的关键驱动因素：

• 内容营销可教育目标受众，帮助你在社交媒体上赢得更多粉丝
• 搜索引擎优化提高你的可发现性
• 广告将你的信息推向市场
• 电子邮件营销通过折扣、更新和奖励培养客户忠诚度
• 战略合作伙伴关系让你借用其他成熟品牌的资产
• 客户服务建立一对一关系，帮助客户做出购买决定，并解决可能导致负面体验的任何问题

品牌资产虽然不是一门精确的科学，但可以通过定量和定性的方法来衡量，例如分析谷歌上与你的品牌相关的搜索趋势，监控媒体报道中的品牌提及和Twitter、Reddit等讨论论坛的情感，或通过客户调查或焦点小组。

社会证明是品牌资产最明显的信号。

例如，CROSSNET开发的不仅是一个品牌，而且是休闲运动中的一个新类别，许多主流媒体都对其进行了报道，120 多万客户玩过该游戏，并给予了积极评价。

所有这些都表明了这是一个高价值的电商品牌。

6. 围绕品牌建立社区

越来越多的品牌将忠实客户视为支持者和共同创造者。这是一种以社区为主导的增长方式。

从客户忠诚度计划到创始人主持的直播，再到用户生成内容，有很多方法可以让客户感到与品牌和彼此更亲近。

尽管社区对电商品牌来说是一个强大的资产，但真实性是其中一个难以掌握的关键方面。

The Nue Co.的查理·高尔（Charlie Gower）和朱尔斯·米勒（Jules Miller）在Shopify Masters上分享了一段创立故事，深深打动了客户，并让他们能够团结在一起。“如果你能够建立一个解决个人问题的方案，那么将其推向市场、围绕其创建一个品牌，就会变得更加真实。人们会更加关注这样一个事实：你为自己的问题开发的产品，也有可能为他们解决问题。”

“如果你能够建立一个解决个人问题的方案，那么将其推向市场、围绕其创建一个品牌，就会变得更加真实。” 

——查理·高尔和朱尔斯·米勒, The Nue Co.

当客户与真实的人和故事建立联系，而不是与logo和产品建立联系时，社区就建立起来了。

但这并不意味着你不能扩大这种影响，正如The Nue Co.的大使计划#PLANETNUE所做的那样，大使每月可获得价值90美元（约650元人民币）的产品，销售产生的佣金，独家折扣，参与即将推出的产品发布和活动的机会，以及在其社交渠道上的推广。

7. 将品牌打造成一种生活方式，而不仅仅是品牌

并非每个电商品牌都能创建成功的生活方式品牌，但那些能够做到的品牌都能通过照片、视频和其他媒体展示产品的实际使用情况，从而融入顾客的生活并产生需求。

Outdoor Voices围绕“激励他人开始行动”的使命建立了一个生活方式电商品牌，这体现在其整个网站和营销活动所使用的图像和语言中。该品牌的重点不是产品，而是使用Outdoor Voices产品行动或准备行动的人们。

品牌成为一面镜子，让现有和潜在客户通过这面镜子看到自己在日常生活中使用产品的样子：

• Doing Things Network大使计划，奖励用户生成的内容
• The Recreationalist，一本专注于体育活动和娱乐的生活方式内容杂志
• 品牌标签#DoingThings，供客户与Outdoor Voices分享用户生成内容
• 一个iOS应用程序，客户不仅可以购物，还可以浏览社区活动和当地聚会，如跑步俱乐部

8. 管理品牌声誉

归根结底，你的声誉就是你的品牌，随着你业务的增长，监控声誉变得更加重要。

关于客户与你品牌的体验的一个负面评论，如果未得到解决，可能会在整个讨论中损害你的声誉。

主动管理你品牌的声誉意味着积极监控人们讨论你品牌的所有地方，回应负面评论，并从积极评论中培养商誉。

除了你拥有的渠道和网站外，一些需要监控的关键地点还包括：

• Trustpilot（你可以免费申请你的商业档案，并获得基本的监控功能）
• Reddit
• Twitter
• 在线业务的Google Alerts和零售点的Google商业档案
• 你在Etsy或亚马逊等在线市场上销售的任何商品

随着你的品牌成长，你可能会注意到越来越多的品牌搜索形式为“品牌 + 评论”，例如Nomatic，在美国每月约有70次“Nomatic评论”的搜索。

幸运的是，其强大的品牌在搜索结果中得到了体现，博客评论和高Trustpilot评分为其业务提供了支持。

品牌的覆盖面如此之广，可能会让人不知所措，这就是为什么值得投资一个品牌监测或社交聆听工具来简化和自动化此过程。

9. 随着时间推移不断发展电商品牌

电商品牌是一种有生命力的资产，它会随着你更新信息、刷新视觉识别，甚至转向其他市场而发展。

从战略变化到新产品和客户群体，你的品牌将随着业务的增长而不断发展。

好消息是，你的品牌资产也会随之增长，强大的电商品牌可以成为你业务增长的护城河，使你的业务在未来多年内保持蓬勃发展。