Social Media Marketing: Gids voor kleine ondernemers

Social media marketing (SMM) is een manier om je bedrijf onder de aandacht te brengen via sociale mediaplatformen zoals Facebook, Instagram en TikTok.

Stel, een gemiddeld billboard kost ongeveer € 2.000 per maand. Als je er een koopt en 100.000 mensen in de stad zien het in een maand, kost die ruimte je 2 cent per impressie, wat niet slecht is. Stel je nu voor dat je een bericht plaatst op het grootste sociale mediaplatform ter wereld, Facebook, en dat alle 2,96 miljard gebruikers je bericht zien. Al die impressies zouden zelfs nog minder kosten, omdat organische Facebook-berichten gratis zijn.

Natuurlijk zijn geen van deze scenario's bijzonder realistisch—niet iedereen in Nederland zal een billboard zien, en niet iedereen op Facebook zal een bericht zien. Toch geeft de vergelijking je een idee van de kracht en schaal van sociale media marketing. Strategisch uitgevoerd kan een bericht op sociale media meer mensen bereiken voor minder dan de meeste andere marketingtactieken. Hier is wat sociale media marketing inhoudt en hoe je ermee aan de slag kunt gaan.

Wat is sociale media marketing?

Sociale media marketing is het proces van het gebruiken van sociale mediaplatforms om je producten of diensten te promoten, merkbekendheid te vergroten, interactie met doelgroepen te hebben en verkeer naar je website te leiden. Het omvat het publiceren van hoogwaardige content op je sociale media-accounts, het draaien van sociale media-advertenties, het reageren op opmerkingen en berichten, en het volgen en analyseren van sociale media metrics. De meest voorkomende platforms voor sociale media marketing zijn Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn en TikTok.

Pijlers van sociale media marketing

Er zijn vijf kerncomponenten van sociale media marketing:

• Strategie. Je sociale media marketingstrategie omvat je doelen, doelgroepen, belangrijke platforms en een contentstrategie specifiek voor sociale media. Het bepaalt in wezen waarom, waar en wat je bedrijf plaatst, evenals welke metrics je gaat volgen.
• Publicatie. Publicatie is hoe je je sociale content daadwerkelijk creëert en voor je doelgroepen plaatst. Je beslist hoe vaak je plaatst, wanneer je plaatst en welke publicatie- en planningshulpmiddelen je nodig hebt om je proces te ondersteunen.
• Gemeenschapsbeheer. Sociale media marketing stelt je in staat om direct met doelgroepen te communiceren. Je kunt opmerkingen op je berichten leuk vinden of erop reageren, sociale media-websites monitoren voor vermeldingen van je bedrijf, en directe berichten van sociale media-gebruikers ontvangen en beantwoorden.
• Adverteren. Alle sociale mediaberichten kunnen worden geclassificeerd als betaald of organisch. Organische content is gratis om te plaatsen, en de reikwijdte ervan hangt af van je volgersaantallen en de specificaties van het algoritme van het platform. Betaalde content (of sociale media-advertenties) stelt bedrijven in staat om platforms te betalen om de berichten aan meer mensen te promoten en specifieke doelgroepen te targeten.
• Analytics. Sociale media-analyse verwijst naar de set praktijken die je gebruikt om de effectiviteit van sociale media-campagnes te monitoren. Het omvat het volgen, bekijken en analyseren van metrics zoals het bereik van je account of bericht, weergaven, betrokkenheid, klikken en vermeldingen.

Voordelen en nadelen van sociale media marketing voor kleine bedrijven

Sociale media marketing is populair bij alle soorten bedrijven—meer dan 96% van de kleine bedrijven en 97% van de Fortune 500-bedrijven gebruiken sociale mediakanalen als onderdeel van hun marketingstrategieën. Hier is een overzicht van de voordelen en enkele relevante nadelen voor kleine e-commercebedrijven:

Voordelen van sociale media marketing

• Verhoogde verkopen. Een effectieve sociale media marketingcampagne kan leads genereren, merkherkenning vergroten en verkeer naar je website leiden—allemaal factoren die de verkoop kunnen verhogen.
• Sterke return on investment (ROI). Organische sociale media marketing kan kosteneffectief zijn, aangezien het bijna niets kost om op een sociaal mediaplatform te posten—vooral in vergelijking met de relatief hoge kosten en lage reikwijdte van traditionele marketingkanalen zoals billboards en gedrukte advertenties.
• Verbeterde klantrelaties. Bedrijven kunnen sociale netwerken gebruiken om direct te communiceren met huidige en potentiële klanten, hun zorgen aan te pakken of onmiddellijk vragen te beantwoorden. Positieve interacties kunnen klantrelaties verbeteren en de merkperceptie verhogen.

Nadelen van sociale media marketing

• Kan tijdrovend zijn. Het ontwikkelen van een sterke sociale media-aanwezigheid op meerdere platforms kost tijd. Afhankelijk van je doelen moet je mogelijk meer dan 20 berichten per week op elk van je belangrijkste sociale platforms creëren en publiceren, en daarnaast nog eens twee uur per dag besteden aan gemeenschapsbeheeractiviteiten.
• Vereist diverse en gespecialiseerde vaardigheden. De ideale sociale media manager is een expert (of op zijn minst competent) in grafisch ontwerp, fotografie, videografie, content schrijven en klantenservice. Ze zijn ook goed op de hoogte van platform-specifieke best practices en zijn in contact met sociale media trends. Het kan een uitdaging zijn voor kleine bedrijven om aan al deze verwachtingen intern te voldoen, en uitbesteden aan freelancers of sociale media marketingbureaus kan kostbaar zijn.
• Bereikt niet alle doelgroepsegmenten. Sociale media marketing bereikt alleen sociale media-gebruikers. Als je doelgroep ergens anders is, kies dan een andere marketingtactiek.

Hoe ontwikkel je een succesvolle sociale media marketingstrategie

1. Stel je budget en doelen vast
2. Identificeer je doelgroepen
3. Onderzoek concurrenten
4. Selecteer sociale mediasites
5. Definieer je sociale media merk
6. Ontwikkel een contentstrategie

Effectieve content marketing begint met een plan. Hier is hoe je je sociale media marketingstrategie in zes stappen ontwikkelt:

1. Stel je budget en doelen vast

Het creëren van een sociale media marketingplan moet beginnen met het herzien van je digitale marketingbudget. Bepaal hoeveel tijd en geld je kunt toewijzen aan sociale media marketing en welke doelen je wilt bereiken. Er kunnen kosten verbonden zijn aan het promoten van sociale berichten, het inhuren van een bureau of freelancer, of het laten beheren van je sociale media campagnes door een medewerker. Stel sociale media doelen vast die je bredere bedrijfsdoelstellingen ondersteunen, maar die ook haalbaar zijn gezien je budget.

Als een van je bedrijfsdoelen bijvoorbeeld is om in het komende kalenderjaar 10% meer leads te genereren, kun je een sociaal media doel stellen om het verkeer naar afgeschermde landingspagina's met 25% te verhogen over dezelfde periode (met de verwachting dat niet iedereen die je website bezoekt een formulier invult om een lead te worden). Als je budget groter is, kun je je sociale media doel verhogen naar 35% om de toename van marketingmiddelen voor de campagne weer te geven. Als je geen resultaten ziet van organische content, kun je investeren in betaalde LinkedIn-berichten, Facebook-advertenties, of influencer marketingstrategieën om je doel te bereiken.

2. Identificeer je doelgroepen

Voer doelgroeponderzoek uit om de demografie van actieve gebruikers op elk van de populairste sociale mediaplatforms te bepalen. Bepaal vervolgens de doelgroep voor je sociale media-inspanningen. Weten wie je probeert te targeten—en wie actief is op elk platform—helpt je te bepalen op welke platforms jouw bedrijf aanwezig moet zijn. Als je doelgroep bijvoorbeeld bestaat uit mannen tussen de 45 en 65 jaar, kun je je sociale media marketingstrategie richten op Facebook, YouTube en Instagram, omdat deze kanalen het meest populair zijn bij deze doelgroepen.

3. Onderzoek concurrenten

In sommige gevallen kun je het proces van doelgroeponderzoek versnellen door een concurrentieanalyse uit te voeren. Stel dat je doelgroep milieubewuste, thuisblijvende ouders tussen de 25 en 45 jaar met een bepaald besteedbaar inkomen is. Je kunt succesvolle concurrenten in de sector identificeren door naar vergelijkbare merken online te zoeken, je klanten te ondervragen of sociale media vermeldingen en volgersaantallen te evalueren. Kijk vervolgens op welke sociale mediaplatforms je concurrenten actief zijn en of ze daar likes en opmerkingen ontvangen. Als je een trend ziet bij verschillende concurrenten op een specifiek platform, kun je concluderen dat je doelgroepen daar bijzonder actief zijn.

Een concurrentieanalyse kan je ook helpen succesvolle contenttypes, mercharacteristieken en publicatiefrequenties te identificeren. Hoewel je een ander bedrijf niet precies wilt nabootsen, kan concurrentieonderzoek je helpen om tactieken te identificeren die werken voor bedrijven zoals het jouwe. Wanneer het tijd is om content te creëren, kan jij en je creatieve team assets maken die uniek aan jouw bedrijf zijn, maar inspiratie halen uit de positieve dingen die je concurrenten doen.

4. Selecteer sociale mediasites

Om platforms voor je sociale media marketingstrategie te selecteren, begin je met de doelgroep en sluit je platforms uit die de doelgroepen die je hebt geïdentificeerd niet bedienen. Overweeg vervolgens functies, weergaven en hoe specifieke contenttypes presteren op individuele sociale media netwerken. Als je bijvoorbeeld van plan bent om producten te verkopen, overweeg dan een platform met in-app winkelmogelijkheden, zoals Facebook of Instagram. Als je van plan bent om links naar blogposts of artikelen te plaatsen, overweeg dan een platform zoals Twitter of LinkedIn dat uitgelichte afbeeldingen van externe links kan trekken. Je sociale media marketingstrategie kan ook een combinatie van verschillende tactieken voor elk individueel sociaal mediaplatform omvatten.

5. Definieer je sociale media merk

Hoewel je sociale media content je belangrijkste merkidentiteit weerspiegelt, kun je besluiten om lichte variaties in visuals, toon en stem te hebben, afhankelijk van het sociale kanaal. Je kunt bijvoorbeeld een licht ironische toon op Twitter toestaan, maar je LinkedIn-content formeel houden, gezien het feit dat het platform voornamelijk voor zakelijke netwerken is.

Zodra je een sociale media merk hebt vastgesteld, maak je merk richtlijnen, waarbij je eventuele platform-specifieke variaties noteert. Deze helpen ervoor te zorgen dat je sociale content samenhangend uitziet.

6. Ontwikkel een contentstrategie

Gebruik je doelen, doelgroeponderzoek en concurrentieanalyse om de belangrijkste onderwerpen, posttypes en publicatiefrequenties te identificeren, evenals het tijdstip van de dag waarop je op elk sociaal mediaplatform moet posten. Om boeiende content te creëren en je publiek betrokken te houden, moet je de verleiding weerstaan om te zwaar te leunen op promotionele content. Een algemene regel voor een effectieve sociale media marketingstrategie stelt dat 80% van je content moet vermaken of informeren, en 20% moet direct je bedrijf promoten.

Stel je voor dat je belangrijkste doel is om de verkoop van je herbruikbare waterflessen te verhogen. Je doelgroep is gezondheids- en milieubewust, en je concurrenten zien hoge betrokkenheid bij wellness-berichten en videocontent. Je contentstrategie kan bestaan uit content over de negatieve milieueffecten van plastic waterflessen, de gezondheidsrisico's van wegwerpplastic en positieve gezondheidstips. Deze content kan de vorm aannemen van korte video's, uittreksels van lange artikelen op je blog en branded infographics.

Sociale media marketing metrics

Marketingteams gebruiken sociale media metrics om campagne-resultaten te evalueren en succesvolle tactieken te identificeren, zodat ze de strategie kunnen aanpassen om de resultaten te optimaliseren. Hier is een lijst van metrics die waardevolle inzichten bieden:

• Bereik. Het aantal unieke mensen dat een bericht op sociale media ziet.
• Impressies. Het aantal keren dat een bericht aan gebruikers wordt weergegeven.
• Betrokkenheid. Het aantal likes, opmerkingen, klikken, shares of directe berichten op een individueel bericht of voor een heel account.
• Betrokkenheidspercentage. Het percentage van de bereikte gebruikers die met een bericht omgaan van alle gebruikers die het hebben gezien. De formule om dit te berekenen is: betrokkenheidspercentage = betrokkenheid van het bericht / bereik van het bericht.
• Amplificatiepercentage. Het percentage volgers, van al je volgers, die een bericht delen. De formule hiervoor is: amplificatiepercentage = shares van het bericht / totaal aantal volgers van het account.
• Klikfrequentie. Het percentage mensen, van alle keren dat het bericht werd weergegeven, die op een link in je bericht klikken. De formule hiervoor is: klikfrequentie = klikken op de link van het bericht / impressies van het bericht.
• Accountweergaven. Het aantal mensen dat de sociale media-profielen van je bedrijf bekijkt.
• Groei van het publiek. Een maatstaf voor hoe snel je publiek groeit, uitgedrukt in een percentage. De formule hiervoor is: groei van het publiek = (netto nieuwe volgers over een bepaalde periode / totaal aantal volgers) x 100.
• Kosten per klik (CPC). Een maatstaf voor kosteneffectiviteit, uitgedrukt in hoeveel je betaalt voor elke klik die een bericht ontvangt. De formule hiervoor is: CPC = advertentie-uitgaven / aantal klikken.
• Conversiepercentage. Het percentage mensen dat een gewenste actie onderneemt, zoals het kopen van een product of het invullen van een contactformulier. De formule hiervoor is: conversiepercentage = aantal impressies / aantal mensen die een gewenste actie ondernemen.
• Return on investment (ROI). Een maatstaf voor de winstgevendheid van een sociale media marketingcampagne. De formule hiervoor is: ROI = winst toegeschreven aan een campagne / totale campagnekosten.
• Vermeldingen. Het aantal keren dat gebruikers je bedrijf op een sociaal platform vermelden.
• Sociale stemverhouding (SoSV). De frequentie van vermeldingen van je bedrijf in vergelijking met je concurrenten, uitgedrukt in percentagevorm. De formule hiervoor is: SoSV = (aantal vermeldingen van je merk / aantal vermeldingen van concurrent merken) x 100.
• Sociale sentiment. De verdeling van neutrale, positieve en negatieve sentimenten over je bedrijf. De formule hiervoor is: sociale sentiment = (totaal aantal positieve vermeldingen - totaal aantal negatieve vermeldingen) / totaal aantal vermeldingen.