Overtuigen is iets wat overal om je heen plaatsvindt. Hoewel je het misschien niet beseft, zijn veel van de gesprekken en interacties die je op een dag hebt een vorm van overtuiging.
Hoe meer je begrijpt van de ins- en outs van overtuigen, des te daadkrachtiger kun je onderhandelen als hoofdonderhandelaar. Het aanscherpen van je onderhandelingsvaardigheden zal een positieve invloed hebben op je bedrijf, je vriendschappen, je financiën, je carrière en je relaties—bijna elke situatie waarin je empathie toont en communiceert met een ander.
De psychologie van overtuigen maakt gebruik van verschillende tactieken en strategieën, waarmee je op succesvolle wijze een mens kunt overtuigen om iets te doen—zoals het kopen van een product uit jouw winkel. Deze handleiding behandelt de zes principes van overtuigen, verschillende theorieën en hoe het toepassen van deze principes en theorieën het menselijk gedrag kan beïnvloeden.
Wat houdt overtuigen in?
Overtuigen is een proces waarbij een persoon, merk of andere factoren het gedrag of de houding van een ander beïnvloeden. Houd er rekening mee dat overtuigen niet onder dwang gebeurt; het is meer een vorm van onderhandelen of beïnvloeden.
Zoals je je kunt voorstellen, is overtuigen een fundamenteel onderdeel van effectieve marketing, wat de levensader van een groeiend bedrijf is. Uiteindelijk is het proces van verkopen eigenlijk gewoon een kwestie van potentiële klanten overtuigen dat ze jouw producten nodig hebben.
In zijn paper The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century maakt Richard Perloff enkele interessante opmerkingen over waarom overtuigen vandaag de dag ontzettend belangrijk is:
- De hoeveelheid overtuigende communicatie is exponentieel toegenomen.
- Overtuigende boodschappen verspreiden zich sneller dan ooit.
- Overtuigende communicatie is complexer dan ooit.
Laten we dus de vijf elementen van overtuigen verkennen.
- Bron: Geloofwaardigheid en kwaliteit zijn cruciaal in de kunst van het overtuigen. Geen enkele strategische overtuiging zal een klant overtuigen om bij jou te kopen als ze je niet vertrouwen. Maar als je hoog aangeschreven staat, transparant en nauwkeurig bent, is het gemakkelijker voor je klanten om je te waarderen—en raad eens? Het is veel eenvoudiger om mensen te overtuigen die je leuk vinden.
- Boodschap: Wat je zegt kan een verkoop maken of breken. Wat je schrijft in je e-mails, advertenties en andere content heeft een enorme impact op de vraag of iemand bij jou wil kopen of niet. De beste manier van overtuigend schrijven combineert feiten en emoties om geloofwaardigheid op te bouwen en een bepaald gevoel op te roepen.
- Medium: Het kanaal dat je gebruikt om consumenten te bereiken, bepaalt of je boodschap goed overkomt. Kies je platforms zorgvuldig, of het nu e-mail, sociale media of iets anders is.
- Doelgroep: Succesvol overtuigen betekent weten wie je doelgroep is. Het is onmogelijk om iemand te overtuigen iets te kopen als je niet weet waarom ze het nodig hebben.
- Effect: Waarvan probeer je je potentiële klanten uiteindelijk te overtuigen? Zonder een einddoel is het moeilijk te zeggen of je inspanningen succesvol zijn geweest.
Zes principes van overtuigen
Er zijn tal van zakelijke boeken waarin beïnvloedingsstrategieën zijn vastgelegd, de meest invloedrijke leiders worden geprofileerd en training voor ethisch verantwoord overtuigen op een revolutionaire manier wordt uitgedragen, maar Influence: The Psychology of Persuasion van Robert Cialdini van de Arizona State University is de meest bekende.
Robert Cialdini heeft zijn hele carrière besteed aan het onderzoeken van overtuigingskracht en hoe mensen beïnvloed kunnen worden, wat resulteerde in deze zes universele principes:
1. Wederkerigheid
Jij helpt mij, dan help ik jou. Onderzoek suggereert dat iemand eerder iets voor jou zal doen als jij eerst iets voor hen doet. In de e-commerce kan dit bijvoorbeeld betekenen dat je een korting van 10% aanbiedt op de eerste aankoop van een klant om de deal aantrekkelijker te maken of dat je een waardevolle blogpost deelt in ruil voor een e-mailadres.
2. Verbondenheid en consistentie
Mensen zijn gewoontedieren. Verbondenheid en consistentie zijn gebaseerd op het idee dat mensen consistent gedrag vertonen en dat hun toekomstige gedrag hun verleden weerspiegelt. Als iemand een kleine gunst aan een ander verleent, is de kans groter dat ze in de toekomst een grotere gunst zullen verlenen.
In de praktijk kan dit eruitzien als klanten verzoeken om een kleine gunst te verlenen, zoals het delen van een blog of het doorverwijzen van een vriend, in de hoop dat ze je in de toekomst een grotere gunst zullen verlenen (bij jou kopen). Met deze kleine acties kun je je voet tussen de deur krijgen en mensen overtuigen om later een aankoop te doen.
3. Sociale bewijskracht
De groepsmentaliteit van mensen is krachtig. Onderzoek toont aan dat sociale bewijskracht een van de zes universele principes van overtuigen is, omdat mensen de neiging hebben iets te kopen als het sterk wordt aanbevolen—vooral als die aanbeveling van een vriend of collega komt. Praat over hoeveel producten je hebt verkocht, deel klantbeoordelingen en case studies om sociale bewijskracht te benutten en positieve gedachten over je merk op te wekken.
4. Autoriteit
Mensen kopen van autoriteitsfiguren en merken die ze vertrouwen. Aantonen dat je je woorden ook om kunt zetten in daden, is een belangrijke overtuigingsstrategie. Het benadrukken van prijzen, bijvoorbeeld, die je hebt gewonnen, het in de kijker zetten van grote partnerschappen of het uitvoeren van campagnes met bekende influencers kan allemaal autoriteit impliceren. Milgram's experimenten met schoktherapie en wetenschappelijk onderbouwd onderzoek suggereren hoe belangrijk autoriteit is als het op vertrouwen en besluitvorming aankomt.
5. Voorkeur
Mensen zijn veel eerder geneigd iets te kopen van een vriend dan van een totale vreemde—vooral als het product persoonlijk relevant is. Dit idee van ‘een voorkeur hebben’ is cruciaal, vooral wanneer de concurrentie zo hevig is. Probeer op één lijn te komen met klanten en stimuleer de verkoop door een sympathieke persoonlijkheid te creëren en te laten zien dat je hun interesses begrijpt.
6. Schaarste
Niemand wil het gevoel hebben iets te missen. Schaarste speelt in op de ingebouwde FOMO van klanten door middel van aanbiedingen voor beperkte tijd, beperkte voorraad en exclusieve deals.
Drie theorieën van overtuigingspsychologie
1. Sociale-beoordelingstheorie
De sociale-beoordelingstheorie is bedacht door Muzafer Sherif en Carl Hovland in de jaren '60 en probeerde te identificeren hoe ontvankelijk iemand zou zijn voor een boodschap (of een overtuiging). Ze ontdekten dat de houdingen, overtuigingen en het gedrag van mensen onderdeel zijn van een continuüm variërend van "de zone van afwijzing" (het oneens zijn), "de neutrale zone" (ambivalent) tot "de zone van acceptatie" (het eens zijn).
Het uitgangspunt is eenvoudig: mensen zijn eerder ontvankelijk voor overtuiging (of marketingboodschappen) als ze het al eens zijn met wat er hen wordt voorgesteld.
Als gevolg hiervan concludeerden Sherif en Hovland dat succesvolle overtuiging afhankelijk is van het weten in hoeverre een consument het eens of oneens is met jouw standpunt. Als hun standpunt te verschillend is, zal het ongelooflijk moeilijk zijn om een totale verandering in houding te bewerkstelligen.
2. De theorie van cognitieve dissonantie
Deze theorie is terug te voeren op een klassiek boek van Leon Festinger in 1957. Het stelt dat een consument kan worden beïnvloed in hun standpunt en hun houding volledig kan veranderen met de juiste sociale invloed (vooral als ze tegelijkertijd twee tegenstrijdige opvattingen hebben).
Voor het succesvol uitvoeren van deze theorie hebben Frymier en Nadler drie noodzakelijke voorwaarden geïdentificeerd:
- Ongewenste gevolgen: Consequenties die sterk genoeg zijn of straffen voor het niet veranderen—zoals het missen van een geweldige aanbieding.
- Keuzevrijheid: Consumenten mogen niet het gevoel hebben dat ze gedwongen worden tot een beslissing. Het moet aanvoelen als hun idee.
- Onvoldoende externe rechtvaardiging: Er zijn te veel redenen van buitenaf waarom een klant iets niet zou moeten kopen dat buiten hun controle ligt.
3. Het uitwerkingswaarschijnlijkheidsmodel
Dit model is ontworpen door Petty en Cacioppo in 1986 en biedt inzicht in hoeveel cognitieve energie iemand besteedt aan het analyseren van de inhoud van een boodschap. Er zijn twee routes die iemand kan nemen:
Centrale routeverwerking: Wanneer iemand de tijd neemt om een boodschap te analyseren. Perifere routeverwerking (of perifere aanwijzingen): Wanneer iemand de boodschap leest maar deze niet analyseert.
Idealiter zou iedereen de centrale route volgen, maar dat is niet altijd het geval. Als iemand de boodschap niet begrijpt, kan hij deze niet analyseren, en dat is waarom eenvoud cruciaal is. Iemand kan ook de perifere route volgen omdat ze ervoor hebben gekozen de boodschap niet te analyseren. Effectief overtuigen betekent mensen een reden geven om je communicatie te analyseren.
Voorbeelden van overtuiging in kleine bedrijven
1. KeySmart: voortdurende consistentie
Volharding is vaak de sleutel tot succes in verkoop en marketing. Onderzoek suggereert dat het zes tot acht contactmomenten kost om zelfs maar een lead te kwalificeren. Beschouw een "nee" of zelfs het ontbreken van een reactie (bijvoorbeeld een verlaten winkelwagentje) niet als een mislukking van jouw kant. Beschouw het in plaats daarvan als het begin van de overtuiging.
KeySmart, de compacte oplossing voor je onhandige sleutelbos, begrijpt dit principe goed. Als je artikelen aan je winkelwagentje toevoegt en dat winkelwagentje achterlaat, vind je misschien al snel een bericht zoals dit in je Facebook Messenger-inbox:
Het interessante is: "nee" zeggen kan mensen een veilig gevoel geven, alsof ze de controle hebben. Dit is vooral waar wanneer hun tegenhanger aandringt op een "ja". Het is gemakkelijk om in de verdediging te schieten.
De positieve kant van het uitlokken van een nee is dat je zeker iets leert—nee biedt meestal inzicht in bezwaren en aarzeling. Een nee geeft een grens aan en geeft een duidelijkere definitie van verlangens.
Wees niet bang voor een nee—gebruik het in plaats daarvan om inzicht te krijgen in de bezwaren van je klanten, zodat je deze snel en effectief kunt adresseren.
2. Whiskey River Soap Co.: een overtuigende boodschap gebruiken
Twee van de krachtigste woorden bij elke vorm van overtuiging zijn "Dat klopt." Als je klanten die woorden kan laten uitspreken, heb je het gesprek getransformeerd. "Dat klopt" horen is zelfs beter dan "Ja" horen.
Waarom? Omdat die positieve waardering de spreekwoordelijke deur opent naar het veranderen van de gedachten, handelingen en zelfs het zelfbeeld van een persoon of diepgaande persoonlijke veranderingen. Hoe meer je klant zich begrepen voelt, hoe waarschijnlijker het is dat ze de actie ondernemen die jij wilt dat ze ondernemen.
Whiskey River Soap Co. verkoopt zeep, kaarsen en een breed scala aan andere huishoudelijke artikelen die ongelooflijk herkenbaar zijn.
Deze boodschap is bijzonder effectief omdat deze eindigt met een vraag en de vraag zelfs eindigt met "toch?" Het concept werkt echter op beide manieren. Hieronder vind je een ander voorbeeld:
Als je een introvert bent of het middelste kind, is dit waarschijnlijk herkenbaar en in je hoofd denk je waarschijnlijk "Dat klopt."
Die positieve erkenning vergroot de kans dat je bereid bent de kaars te kopen.
3. Busted Tees: urgentie aan deals toevoegen
Een naderende deadline voegt urgentie toe aan het onderhandelingsproces. Een goed voorbeeld hiervan is de plaatsing van artikelen bij de kassa in een supermarkt.
Je staat daar te wachten om voor je artikelen te betalen wanneer je een buffet van chocoladerepen opmerkt. Je kwam hier aanvankelijk niet met een boodschappenlijstje waarop een chocoladereep is vermeld, maar omdat het je laatste kans lijkt om er een te pakken, is het verleidelijk.
Urgentie, zelfs als het zo subtiel en zelfopgelegd is als hierboven, is effectief. In een origineel nuttig verslag ontdekte het CXL Institute dat het toevoegen van "Gratis levering de volgende werkdag als je voor 16.00 uur bestelt (VK)" aan de productpagina's van hun klant de omzet met 27,1% verhoogde.
Een agressieve benadering is niet nodig—zelfs een zacht duwtje in de rug die kopers herinnert aan het feit dat een beslissing nu voordelen oplevert, kan effectief zijn.
BustedTees past deze techniek vaak toe wanneer ze een grote promotie uitvoeren:
De reden dat de juiste soort urgentie zo goed werkt, is omdat mensen liever een verlies vermijden dan een winst realiseren—het is belangrijker om niet te verliezen dan om te winnen. Dit staat bekend als verliesaversie, een cognitieve bias.
Als je klanten laat zien dat ze een aanzienlijke korting of gratis levering de volgende werkdag zullen mislopen als ze te lang wachten, activeer je verliesaversie en herinner je hen eraan dat een beslissing die vandaag wordt genomen, hen een deal kan opleveren die morgen niet meer beschikbaar is.
Er is een reële kans dat een klant zal handelen, niet per se omdat ze je product onmiddellijk willen, maar omdat ze het uiteindelijk willen en de kans niet willen missen om een goede deal te krijgen.
Psychologie van overtuigen in de praktijk
We zijn allemaal menselijk. Of je nu de taak hebt om te overtuigen voor de FBI, een Wall Street-bedrijf of voor je lokale winkel, deze gedeelde ervaringen zijn een startpunt om empathie te tonen voor anderen.
Misschien voel je je geen hoofdonderhandelaar, maar de waarheid is dat je elke dag overtuigend moet zijn—vooral als je nieuwe klanten wilt overtuigen om bij jou te kopen.
De manier waarop je overtuigt, hoeft misschien niet van persoon tot persoon te zijn, en levens zullen waarschijnlijk niet op het spel staan, maar het is hoe dan ook overtuigen. Uiteindelijk zal het aanscherpen van je overtuigingsvaardigheden je invloedrijker maken, niet alleen in marketing, maar in alle aspecten van het leven.
Klaar om je online winkel te creëren? Begin met je gratis proefperiode van Shopify—geen creditcard vereist.
Veelgestelde vragen over de psychologie van overtuigen
Wat zijn de 3 soorten overtuiging?
De drie soorten overtuiging zijn sociale-beoordelingstheorie, cognitieve dissonantietheorie en het uitwerkingswaarschijnlijkheidsmodel. Deze modellen benadrukken hoe overtuiging een belangrijke rol speelt in besluitvorming.
Wat zijn de 6 principes van overtuigen?
De zes principes van overtuiging zijn:
Wat is een voorbeeld van overtuigen?
Een goed voorbeeld van overtuigen is het gebruik van schaarste om een aanbieding voor beperkte tijd of beperkte voorraad te promoten. Klanten voelen zich gedwongen om het meeste uit de deal te halen, zelfs als ze niet van plan waren het product op dat moment te kopen.
