Leer hoe je de levenslange klantwaarde, ook wel Customer Lifetime Value, eenvoudig berekent. Verlaag je acquisitiekosten op basis hiervan en verhoog de winstgevendheid van je bedrijf.
Hoe meet je het succes van je online winkel? Richt je je meestal op de verkoop- en omzetcijfers?
Deze cijfers zijn nuttig zijn voor inzicht in de kortetermijnprestaties van content en campagnes, maar ze geven niet altijd een volledig beeld van de lange termijn van je bedrijf. Zelfs je huidige verkoopcijfers geven maar een vluchtig inzicht in je werkelijke financiële situatie.
De waarde van de levenslange klantwaarde (Customer Lifetime Value, CLV) is een van de belangrijkste factoren voor het bepalen van het huidige en toekomstige succes van je bedrijf. Deze maatstaf wordt vaak vergeten, terwijl je hiermee nauwkeurig voorspelt hoe waardevol klanten daadwerkelijk zijn.
Meet de netto winst gedurende de hele relatie met een klant, zodat je precies vast kan stellen hoe waardevol een klant voor je bedrijf is.
Waarom is het berekenen van de levenslange klantwaarde belangrijk?
De levenslange klantwaarde, oftewel Customer Lifetime Value, geeft inzicht in de waarde van een klant voor jouw bedrijf op lange termijn. Daarmee krijg je een indicatie van de hoeveel geld om te besteden aan klantwerving.
Met het berekenen van de levenslange klantwaarde krijg je inzicht op welke specifieke klanten je moet richten en, belangrijker nog, waarom je je op hen moet focussen.
De levenslange klantwaarde geeft een duidelijk beeld van de voordelen van het verwerven en behouden van een bepaalde klant. Niet alle klanten zijn namelijk hetzelfde.
Kennis van de levenslange klantwaarde heeft drie belangrijke voordelen:
- Herhaalaankopen en omzet stimuleren. De levenslange klantwaarde toont bestaande klanten die meer in je webshop uitgeven. Je krijg inzicht in de producten die ze aanspreken. Gebruik de inzichten van levenslange klantwaarde en vind waardevolle klanten, verbeter de klanttevredenheid en ontwikkel strategieën voor een hogere klantretentie.
- Vergroot klantloyaliteit. De tactieken om de levenslange klantwaarde te verhogen, verbeteren je klantenservice, producten, prijzen, verwijzingen en loyaliteitsprogramma's. Wat leidt tot een betere klantervaring. Tevreden klanten kopen vaker en geven meer uit dan nieuwe klanten.
- Verlaag je levenslange waarde ten opzichte van de klantacquisitiekosten ratio. Onderzoek toont aan dat de gemiddelde klantacquisitiekosten tussen de €115 en €420 liggen, afhankelijk van je sector. Een goede CLV/CAC-ratio is 3:1, wat de efficiëntie van je verkoop en marketing aangeeft. Door je levenslange klantwaarde te verbeteren, kun je benchmarken hoe marketing de winstgevendheid beïnvloedt.
Als ondernemer wil je focussen op werving van de juiste klanten—de klanten die van jouw bedrijf een gevestigde naam maken.
Het berekenen van de levenslange klantwaarde is moeilijk, maar wel een hele belangrijke maatstaf. Heb je al eens geprobeerd de levenslange klantwaarde te achterhalen? Dan heb je waarschijnlijk gemerkt dat je in ingewikkelde algoritmes en formules verzeild raakt.
Gelukkig zijn er ook makkelijke manieren waarop je de levenslange klantwaarde berekent. Laat je echter niet misleiden door de eenvoud—de complexiteit van de formules heeft zijn redenen. Klantgedrag is moeilijk te voorspellen en lijkt op het eerste gezicht volkomen willekeurig. Dat maakt de levenslange klantwaarde een complexe maatstaf om te volgen. Sommige bedrijven nemen ook brutomarge en operationele kosten zoals de kostprijs en verzendkosten op in hun berekeningen.
Hoe bereken je de levenslange klantwaarde?
- Segmenteer klanten met RFM
- Bepaal de gemiddelde orderwaarde
- Bereken de gemiddelde aankoopfrequentie
- Bereken de klantwaarde
- Vermenigvuldig de klantwaarde met de gemiddelde levensduur van de klant
1. Segmenteer klanten met RFM
Voordat we dieper ingaan op de levenslange klantwaarde, bespreken we de fundamentele elementen van het analyseren van klantwaarde: recency, frequency en monetary value (RFM).
RFM is een techniek om klanten te ordenen van minst waardevol tot meest waardevol, rekening houdend met de volgende factoren:
- Recency verwijst naar de laatste aankoop die de klant heeft gedaan. Een klant die recentelijk een aankoop heeft gedaan, is sneller geneigd opnieuw te kopen dan een klant die al lange tijd geen aankoop heeft gedaan.
- Frequency verwijst naar hoe vaak een klant binnen een bepaalde tijdsperiode een aankoop heeft gedaan. Een klant die vaak aankopen doet, komt vaker terug dan een klant die zelden aankopen doet.
- Monetary value verwijst naar het bedrag dat een klant in diezelfde tijdsperiode heeft uitgegeven. Een klant die grotere aankopen doet, is eerder geneigd terug te komen dan een klant die minder uitgeeft.
Segmenteer je klanten met RFM, zodat je elke groep afzonderlijk analyseert en achterhaalt welke klantengroep de hoogste levenslange klantwaarde heeft.
Om je klanten met RFM te ordenen, heb je van elke individuele klant drie gegevens nodig: de datum van de meest recente transactie, het aantal transacties dat ze hebben gedaan binnen een consistente tijdsperiode (een jaar werkt het beste) en het totale bedrag dat ze in diezelfde tijdsperiode hebben uitgegeven.
Als je een Shopify-winkel hebt, vind deze gegevens in de rapporten sectie van je Admin.
Ga naar Rapporten en klik op Verkoop per Klantnaam. Vind hier de gegevens zoals het aantal bestellingen en de totale verkoop voor elke klant.
Voor RFM-berekeningen moet elke variabele een schaal krijgen. De eenvoudigste manier is om een schaal van 1 tot 3 te gebruiken. Onthoud: deze schaal is slechts een manier om je te visualiseren welke klantengroepen het meest waardevol zijn.
Ken een waarde van 1 tot 3 toe aan de recency, frequency en monetary value van elke klant, waarbij: 1 het minst waardevol is, 2 enigszins waardevol is, en 3 het meest waardevol is.
Bekijk onderstaand voorbeeld om een idee te krijgen van hoe dit eruit ziet.
In deze spreadsheet is alle informatie van klanten verzameld en elke variabele in drie categorieën verdeeld. Neem het gegevensbereik voor elke variabele en verdeel het in drie gelijke segmenten.
In dit voorbeeld krijgen klanten die in de afgelopen vier maanden een aankoop hebben gedaan een 3. Klanten die in de afgelopen vier tot acht maanden een aankoop hebben gedaan, krijgen een 2. En klanten die in de afgelopen acht tot twaalf maanden een aankoop hebben gedaan, krijgen een 1.
Tel vervolgens de score voor elke klant op en vermeld het totaal in een aparte kolom ‘RFM Score’.
Sorteer de tabel daarna op RFM-score en verdeel de resultaten in de hoogste (hier in het rood), middelste (oranje) en laagste score (geel).
De hoogste scores zijn de meest waardevolle klantsegmenten. Bekijk de gegevens van deze klanten grondig om gemeenschappelijke kenmerken te achterhalen die kunnen aangeven waarom ze van grotere waarde zijn en hoe je ze beter kunt targeten.
2. Bepaal de gemiddelde orderwaarde
Gemiddelde orderwaarde, of gemiddelde aankoopwaarde, is het bedrag dat een klant gemiddeld uitgeeft elke keer dat ze een bestelling plaatsen. Neem de totale omzet en deel dit door het totaal aantal bestellingen om dit cijfer uit te rekenen.
Heb je een Shopify winkel? Je vindt deze informatie in de rapporten sectie van je Admin. Deel de totale verkoop door het orderaantal van het afgelopen jaar.
Opmerking: Voor een nauwkeuriger cijfer klik je onder Totale Verkoop op Definiëren en vink alles behalve Subtotaal uit.
3. Bereken de gemiddelde aankoopfrequentie
De aankoopfrequentie is het gemiddelde aantal bestellingen dat een klant plaatst. Gebruik dezelfde tijdsperiode als de berekeningen voor de gemiddelde orderwaarde en deel het totaal aantal bestellingen door het aantal unieke klanten. De uitkomst is je aankoopfrequentie.
Eigenaren van een Shopify-winkel vinden deze gegevens in bij hun Rapporten onder Verkoop per Klant.
4. Bereken de klantwaarde
D klantwaarde is de gemiddelde monetaire waarde die elke klant gedurende een tijdsperiode aan je bedrijf uitgeeft. Bereken de klantwaarde door de gemiddelde orderwaarde te vermenigvuldigen met de aankoopfrequentie.
5. Vermenigvuldig klantwaarde met gemiddelde levensduur van de klant
De gemiddelde levensduur van de klant is de periode waarin je relatie met een klant doorgaans duurt voordat ze inactief worden en permanent stoppen met aankopen.
Het is hierbij belangrijk om het verschil tussen een contractuele en niet-contractuele onderneming te kennen.
De meeste online winkels zijn niet-contractueel, wat betekent dat zodra een aankoop is gedaan, de transactie voorbij is. De moeilijkheid bij dit soort bedrijven ligt in het identificeren op welk punt een actieve klant (iemand die aankopen doet en blijft doen) een inactieve klant wordt (iemand die nooit meer een aankoop bij je bedrijf zal doen).
Abonnementsgebaseerde bedrijven, vallen in de contractuele categorie. Met een contractueel bedrijf weet je precies wanneer een klant inactief wordt, omdat ze dit aankondigen wanneer ze hun contract of abonnement beëindigen. Bij een contractueel bedrijf is het veel gemakkelijker om de gemiddelde levensduur van de klant te identificeren.
Als je winkel gloednieuw is of pas een paar jaar bestaat, heb je niet genoeg gegevens om de gemiddelde levensduur van je klanten te bepalen. Geen zorgen—er is een manier om dit te omzeilen en toch bruikbare resultaten uit je berekeningen te halen.
De levenslange klantwaarde in de praktijk
De levenslange klantwaarde is essentieel voor het opbouwen van slimmere, efficiëntere marketingcampagnes en om uitgaven te optimaliseren en klanten nauwkeuriger te targeten. Zo pas je de levenslange klantwaarde in de praktijk toe:
Minimaliseer de kosten per acquisitie
Gebruik de levenslange klantwaarde om de kosten per acquisitie (CPA) te verlagen. Als je niet weet hoe hoog je acquisitiekosten zijn, deel dan je totale marketing-/verkoopbudget voor een bepaalde periode door het aantal nieuwe klanten dat in dezelfde periode is verworven. Het resultaat is het gemiddelde bedrag dat je uitgeeft aan het verwerven van een nieuwe klant.
Maximaliseer de return on investment
Bereken je return on investment (ROI) door de acquisitiekosten van de levenslange klantwaarde af te trekken. Dit getal is de netto winst van elke klant na het in rekening brengen van de acquisitiekosten. Voor blijvende winstgevendheid richt je je op het maximaliseren van deze ROI.
Stel een budget in voor betaalde advertentiecampagnes
Bepaal aan de hand van de levenslange klantwaarde hoeveel je uitgeeft aan betaalde advertentiecampagnes, zoals die op Google en sociale mediaplatforms zoals Instagram of TikTok.
Bereken de maximale bieding voor campagnes
Op basis van de levenslange klantwaarde en conversieratio, bepaal je de maximale bieding voor een campagne. Als je levenslange klantwaarde bijvoorbeeld €100 is en de conversieratio van je campagne 10% is, dan zou je maximale bieding 10% van €100 moeten zijn. In dit geval zou je tot €10 per klik kunnen bieden zonder over budget te gaan.
Identificeer upsellingmogelijkheden
Klanten met een hoge levenslange klantwaarde zijn meer betrokken, loyaler en reageren positief te op upsell-initiatieven.
Probeer je upsellaanbod op de klanten met een hoge levenslange klantwaarde te richten. Gebruik je data om je upsell-aanbiedingen te personaliseren. Denk aan aankoopgeschiedenis, voorkeuren of klantgedrag. Met deze gegevens bied je jouw klanten relevante aanbiedingen als bijverkoop.
Vind loyale klanten voor je bedrijf
Of je nu een e-commercewinkel of een SaaS-startup bent, succes draait niet om het vinden van klanten—het draait om het vinden van de juiste klanten.
Nu jij de levenslange klantwaarde kan berekenen, ga je aan de slag met gerichte campagnes die zich focussen op de klanten die het verschil maken.
Klaar om je bedrijf te beginnen? Start je gratis proefperiode van Shopify—geen creditcard nodig.
Veelgestelde vragen over het berekenen van de levenslange klantwaarde
Wat is de formule voor levenslange klantwaarde?
De levenslange klantwaarde (Customer Lifetime Value / CLV)) is de totale waarde voor een bedrijf van een klant gedurende de gehele periode van hun relatie. De algemene formule voor de levenslange klantwaarde is: (Gemiddelde Aankoopwaarde x Aankoopfrequentie) x Gemiddelde Klantlevensduur.
Wat zijn de vijf stappen om levenslange klantwaarde te berekenen?
Volg je onderstaande stappen om de levenslange klantwaarde te berekenen:
Hoe bereken je de klantlevensduur in jaren?
De klantlevensduur in jaren wordt berekend door de gemiddelde tijdspanne van de eerste aankoop tot het einde van de relatie over alle klanten te nemen. Dit vereist gedetailleerde transactiegegevens en een analyse van churnpercentages, of de snelheid waarmee klanten stoppen met zaken doen met een bedrijf.
Hoe bereken je de levenslange klantwaarde vanuit de discontovoet?
Bij het berekenen van de levenslange klantwaarde vanuit de discontovoet gebruik je een formule die rekening houdt met de toekomstige waarde van geld. Deze levenslange klantwaarde-formule is: levenslange klantwaarde = (Gemiddelde winst per transactie x Aantal transacties per periode x Gemiddelde retentieperiode in perioden) / (1 + Discontovoet - Retentiegraad).
Wat is het verschil tussen levenslange klantwaarde en klantlevensduur?
Levenslange klantwaarde verwijst naar de totale omzet of winst die een bedrijf kan verwachten van een enkele klant gedurende de duur van hun relatie. Klantlevensduur is de duur van de relatie tussen bedrijf en klant, vaak gemeten in jaren of de gemiddelde tijdsduur dat een klant blijft kopen bij het bedrijf.
