ライブコマースとは？仕組みややり方と日本での成功事例

ライブコマースは中国やアメリカに続いて今後世界中で成長することが見込まれる新しい販売手法です。対面販売とEコマースの両方の利点を持つライブコマースを活用することで、販路拡大や動画になじみのあるZ世代へのリーチも期待できます。

ここでは、ライブコマースとは何か、日本の市場の現状と展望、配信できるプラットフォームやライブコマースの始め方などを解説します。

ライブコマースとは

ライブコマースとは、ライブ配信を通じて消費者とコミュニケーションを取りながら商品を販売する手法です。具体的には、メーカーや代理店がショップ店員やインフルエンサーに依頼してライブ配信を行い、そこで商品の使用方法や魅力を紹介し、視聴者や配信者のファンがその商品を購入する流れとなります。

インスタのフォロワーが一定数以上いると、ストーリーズに購入サイトへのリンクを貼ることができ、視聴者はそのリンクから商品を購入することが可能です。

ライブコマースと従来の通信販売番組との違い

ライブコマースはテレビショッピングに似ていますが、大きな特徴は配信者と視聴者が双方向でコミュニケーションを取れる点です。視聴者がコメント欄に書いた質問に配信者がリアルタイムで答えたり、リクエストに応じて商品の詳細を見せたりするなど、従来のテレビショッピングにはないユニークな特徴があります。

配信者は顧客がどんな情報を知りたいのかをダイレクトに知ることができるため、配信中に視聴者のニーズに合わせて情報や内容を調整できます。

ライブコマースのメリット

• 視聴者とコミュニケーションがとれる
• 臨場感があり盛り上がりが感じられる
• 商品の特徴や魅力を伝えやすい
• コスパがいい
• インフルエンサーを活用できる

視聴者とコミュニケーションがとれる

ライブコマースの特徴であり最大のメリットは、視聴者とリアルタイムでコミュニケーションがとれることです。質問があれば視聴者はその場でコメントすることができ、配信者側はそれに回答することで顧客の疑問や不安を解消することができます。

購入者とのコミュニケーションは、その場での購入につながりやすくなるだけでなく、配信者やブランド・企業そのものの信頼を高めることでブラント構築にもつながります。

臨場感があり盛り上がりが感じられる

テレビショッピングや録画配信では得られない臨場感は、売り上げや購買体験に大きく影響します。

例えば果物の生産者が収穫場面を配信することで、生産者の顔が見えるだけでなく、文字通り採れたての新鮮な果物を購入することができるため、購買体験が高まります。作付けの苦労や今年の出来具合など生産者のリアルな声を直接聞くことができるのも、購買意欲を高めるでしょう。

商品の特徴や魅力を伝えやすい

文章や写真だけの商品紹介よりも、動画のほうが圧倒的に多くの量の情報を伝えることができます。それに加え、ライブコマースでは専門的な知識を持つ配信者が、商品を説明するだけでなく、視聴者から送られる質問にその場で回答したり、リクエストに応えて別のアングルを見せたり動かしてみたりするなど、商品の特徴や魅力を消費者目線でも伝えることができます。

ライブコマースと相性の良いアパレルでは、視聴者のコメントに合わせてその場でコーディネートを組んだり、しゃがむ、回るなどの動きのリクエストに応えたりすることで実店舗で接客するように丁寧に商品について伝えることができます。

ライブ中に商品を紹介し、その場で購入リンクを提供することで、視聴者は衝動的に購入しやすくなります。限定オファーやタイムセールなどの要素を加えることで、さらに購入を促進することができます。

コスパがいい

通販番組やCM広告などの従来の広告手法に比べて、ライブ配信は低コストで実施できます。スタッフを配信者として起用し、機材費を抑えてスマホなどで撮影することで、出費を大幅に抑えることができます。

インフルエンサーを活用できる

ブランドや商品、そのターゲットと親和性の高いインフルエンサーに配信してもらうことで、そのフォロワーやファンに一気に拡散することができるのもライブコマースのメリットのひとつです。SNSマーケティングのインフルエンサーマーケティングでも拡散は可能ですが、ライブコマースでは双方向の交流とその場での購入ができるため、インフルエンサーの発信力とファンとの結びつきがより大きな効果を発揮します。

例えば、コスメや美容について発信するインフルエンサーに新作コスメのライブコマース配信を行ってもらうことで、美容に関心のある潜在顧客に広くリーチできるだけでなく、訴求力の高い商品説明、視聴者からの質問に対する専門的な回答や率直な意見、使用アイディアの解説などによって購買につながりやすくなります。

ライブコマースのデメリット

• 集客が必要
• 配信時間が限られる
• 配信者の力量や配信内容に左右される
• コンテンツが使い捨てである

集客が必要

ライブコマースでは集客が不可欠です。視聴者が少ないとリアクションやコメントなどが集まりにくくなってしまいます。

SNSなどを利用した事前の告知やカウントダウンで顧客の関心を高めたり、インフルエンサーの起用などを行ったりして集客するようにしましょう。また、新商品発売時には必ずライブ配信を行うなどスケジュール化して顧客に認識してもらうことで、視聴者を集めやすくするのも良いでしょう。

配信時間が限られる

録画配信と違いリアルタイムで配信するライブコマースは、配信時間が限られるのがデメリットのひとつです。ターゲット視聴者がもっとも多く集まる時間に配信を行うことが大切になるため、必然的に夜や休日など顧客が自由に視聴できる時間帯が配信時間になります。通常の就労時間以外に配信を行うことになる可能性もあり、労働時間や人の確保が必要になります。

配信者の力量や配信内容に左右される

ライブコマースは発信力とコミュニケーションが成功の鍵であるため、配信者の力量によっては商品の魅力が伝わらないばかりか、視聴者の誤解を招いたりネガティブなイメージを持たれたりしてしまいます。ただおしゃべりが上手ければ良いわけではなく、商品に対する知識、視聴者に対する誠実さを持つ配信者が必要となります。

インフルエンサーを起用する際にも、フォロワー数だけで選定するのではなく、自社の商品やブランドと親和性が高い人、フォロワーが商品のターゲットと一致する人を選ぶことで、商品を適切に紹介してもらったり、視聴者とのコミュニケーションもスムーズに行えたりします。また、配信前には商品について企業側がインフルエンサーにしっかりと説明を行い、特徴や魅力を理解してもらった上で配信を行ってもらうようにしましょう。

また、配信環境や配信者の口調やトーンがブランドの世界観と大きくかけ離れた雰囲気であったり視聴者の感覚とずれていたりすることもイメージ低下につながってしまいます。

例えばハイブランドのルイ・ヴィトンは中国をターゲットに行った初めてのライブコマースで、ブランドの世界観に合わないチープな配信環境が視聴者の不評を買い、ブランドイメージを低下させてしまいました。

コンテンツが使い捨てである

ライブ配信は広告や商品紹介動画のように繰り返し配信されたり固定して表示されたりするものではなく、基本的にはその場限りのものになります。配信中の売り上げがあがらないと、配信にかけた時間や労力などの費用対効果が低くなってしまいます。

良質な配信を行ってアーカイブとして残すことで、リアルタイム視聴できなかった顧客に見てもらうことができます。また、配信中のコミュニケーションで顧客のエンゲージメントやロイヤリティを高め、次回の配信や他の販売チャネルでの購買につなげてコンテンツの費用対効果をできるだけ高めると良いでしょう。

日本のライブコマース市場

日本のライブコマース市場は、大きな市場を持つ中国や成長の兆しが見えるアメリカと異なり、認知度が低いことに加え、過去にライブコマースプラットフォームを提供していた企業がすでに撤退しているなどなど、市場の伸び悩みが見受けられます。LINEが提供していたライブコマースサービスであるLIVEBUYが2024年7月にサービスを終了するなど、配信プラットフォームもユーザー獲得に難色を示しているようです。

しかし、動画を好んで視聴するZ世代がメインの購買層となる日も近く、商品販売ができるSNS配信サービスは増えているため、今後の発展が期待できます。

ライブコマースの日本での成功事例

まだ発展途上の日本でのライブコマースですが、いくつかの企業やブランドはライブコマース配信を行い顧客のエンゲージメントやロイヤリティ、売り上げを獲得して成功しています。

資生堂のライブコマース

化粧品メーカーである資生堂は2020年に日本でのライブコマースを開始しました。配信者は資生堂のメイクアップアーティストや開発者で、視聴者からの質問などに専門的な知識を交えて回答してくれるため、より深く商品について理解することができます。

また、タレントやお笑い芸人などを起用したライブ配信イベントや、ライブ配信視聴特典としてのクーポン配布で視聴者の獲得と購入へつなげる工夫も行っています。

ライブコマースは自社サイトから配信されますが、インスタライブと同時配信することでより多くの顧客やターゲットへリーチできるようにしています。

UNIQLO（ユニクロ）のライブコマース

アパレルメーカーのUNIQLOもライブコマースを活用しています。ユニクロはLIVE STATIONと呼ばれる自社サイトから定期的に配信していて、店舗スタッフが配信者となり、商品の紹介を行っています。

配信の最初にライブコマースの使い方の説明をする、着用者の身長や骨格タイプを伝えるなど、初めての視聴者でもコメントやリアクション、購買がしやすい環境を作る工夫がされています。

画面上に映る配信者とは別に司会役もいることで、商品紹介とコメントのピックアップの役割分担がなされ、視聴者のリクエストや質問にスムーズに対応できるようになっています。

ニトリのライブコマース

インテリア用品店のニトリでは、ニトリLIVEと呼ばれるライブ配信を行っています。店舗内で配信が行われ、その場で視聴者にテーマに沿ったアンケートをとってピックアップするアイテムを決めるなど、ライブコマースの特徴である双方向コミュニケーションを最大限活用しています。

また、Tig LIVEでは紹介したアイテムの中で気になったものをストックできる機能があるため、ライブ配信後に落ち着いて気になったアイテムをチェックすることもできます。

ニトリLIVEの公式サイトでは配信スケジュールをカレンダー表示して見たいテーマの配信日が一目でわかるようになっており、視聴者を獲得する工夫がされています。

中国のライブコマース市場

ライブコマースは2016年5月に中国企業Alibaba（アリババ）社がTaobao Live（タオバオライブ）を提供したことで大きく注目を浴びました。中国での大きなセールである11月11日の光棍節（こうこんせつ）、通称「独身の日」のセールで新ツールとして導入されて以降、中国のライブコマース市場の価値は2017年から2020年の間に急成長し、2020年には推定1,710億ドルに達しました。

ライブコマースが定着し人口も多い中国のライブコマース市場は、日本の企業にとっても越境ECの大きなチャンスの場となると考えられます。実際に、コクヨ中国や山梨県観光振興課などの日本企業や団体が中国向けのライブコマースを展開し、多くの売り上げや宿泊予約などにつなげています。

日本では中国のようにライブコマースが流行らない理由

中国でライブコマースが定着した背景には、ライバー（ライブ配信者）と呼ばれるインフルエンサーの絶大な人気があります。KOL（Key Opinion Leader）と呼ばれるインフルエンサーの紹介するものに対する信頼感や、憧れのインフルエンサーと同じものが使いたいというファン心理などによって購入する視聴者が多くいます。また、販売力のあるライバー自身がメーカーと価格交渉を行うことで、ライブコマースで購入するほうが安く購入できるなど、他の販売チャネルとの差別化もできています。

一方日本には、爆発的な人気や信頼を得ているライバーがほとんどいないことに加え、商品物流が確立しているためライブコマースや一配信者に特別な価格を提供できる環境がありません。また、悪質なコメントのコントロールができないなどネガティブな要素も加わり、ライブコマースをはじめる利点が少なくなってしまったのも日本で流行らなかった要因でしょう。

アメリカのライブコマース市場

アメリカのライブコマース市場は2023年末に売上高550億ドルを記録し、2026年までにはライブコマースによる販売がアメリカ国内の販売の5％を占めるだろうと予測されています。

2020年頃まではウォルマートがクリスマスセールなどの大規模セールで実験的にライブコマースを実施しているだけでしたが、その後専用サイトが立ち上げられ、現在では日々多くの配信が行われています。

他にも、Amazon Live（アマゾンライブ）などがライブコマースを行っていて、三菱自動車が新車発表イベントを行い成功を収めています。

日本のライブコマースプラットフォーム

• Tig LIVE：URLを知っていればどこからでも見ることができるので、専用アプリやアカウントなども必要なく、より多くの視聴者に見てもらえます。
• Live kit：自社ドメインでライブコマースを利用できるため、ECサイトと一緒にアクセス分析ツールでデータ分析しやすくなっています。
• 楽天市場ショッピングチャンネル：楽天市場に出店している店舗がライブ配信を行えます。
• Sharing Live：出店料や固定費は無料で、手数料だけで利用できます。農業や漁業のサポートも行っており、産直ECサイトや商品開発なども依頼できます。
• Peace you LIVE：ライブコマースアプリで、固定費はかからず配信時間や販売の手数料のみで利用できます。手軽に自分で配信できるほか、ライバー起用もできます。
• HandsUP by 17LIVE：日本最大級のライブ配信アプリ17LIVE（イチナナ）が提供するライブコマースで、コンサルティングや支援ツールなども利用できます。

上記のライブコマースプラットフォーム以外にも、TikTokやインスタグラム、YouTubeなどのライブ配信を活用してライブコマースを行う企業やブランドも多くあります。

ライブコマースのやり方

1. 配信するプラットフォームを選ぶ
2. 配信環境を整える
3.  視聴者を集める
4. 配信後の分析を行う

1.配信するプラットフォームを選ぶ

すでに固定ファンがいる人や集客が見込める場合は、自分が配信しやすいプラットフォームを選ぶといいでしょう。ECサイトと直結できるライブコマースプラットフォームなどを選ぶのもおすすめです。

視聴者を作るところから始める人は、利用者の多い配信先を選びましょう。インスタライブやTikTokなどをライブコマースのプラットフォームとすることで、多くのユーザーを視聴者として獲得できます。その場合はECサイトへ誘導できるよう、プロフィールにリンクを貼っておくなどすると良いでしょう。

2.配信環境を整える

安定した通信回線を使いましょう。スマホなどの撮影機器、マイク、照明など動画撮影に適したものを用意します。

配信者も身だしなみをしっかりと整える、顔色が明るく見える色の服を着るなど、視聴者に不快感を与えない、好印象を持ってもらえるように準備をします。

また、自分では商品のことを理解していても、何も知らない視聴者にわかりやすく説明するのは難しいため、わかりやすく商品を説明する練習しておきましょう。

例えば大きさを説明する時に、「縦が〇cmで横が〇cmですね」と言われてもよくわかりません。500mlのペットボトルを横に並べる、横に立って見せるなど、動画配信の利点を活かして、視聴者がイメージしやすい工夫をすると良いでしょう。

3.視聴者を集める

動画配信の日時や視聴方法をSNSなどで予告します。当日も「「〇時から配信します」など、しつこくない程度の告知をして、ターゲット視聴者にリマインドします。

4.配信後の分析を行う

配信準備、配信内容、売り上げた結果など、必要に応じて振り返りや分析をすることで次回以降の配信に生かすことができます。特にライブコマースをはじめたばかりの段階では、アーカイブや配信の録画を見返して、音声や画像、照明の具合、配信内容にわかりにくい部分がなかったかなどを視聴者目線でチェックします。

まとめ

日本のライブコマース市場は伸びしろがあり、Z世代の成長とともに大きな市場となる可能性があります。成功事例も増え始めているいま、消費者にも企業にも多くの利点があるライブコマースに挑戦してみるのも良いでしょう。