Se navighi in rete, ogni giorno ti imbatti in annunci di decine di prodotti e servizi. Quando fai shopping, potresti persino vedere addirittura centinaia di prodotti. La maggior parte la ignorerai e non la comprerai mai. Ma per alcuni articoli selezionati procederai all'acquisto.
Qual è la differenza tra i prodotti che acquisti e quelli che ignori? Spesso, è la unique value proposition (UVP).
Come imprenditore, una UVP ben chiara può essere la chiave per avere successo rispetto ai tuoi competitor.
Cos'è la unique value proposition (UVP)?
In sostanza, la unique value proposition, a volte chiamata proposta di vendita unica (PSU), spiega al tuo pubblico di riferimento perché dovrebbe acquistare il tuo prodotto o servizio piuttosto che quello di un concorrente.
Tuttavia, questa idea apparentemente semplice è facile da fraintendere.
Una UVP è rivolta al cliente, non è un motto o uno slogan. Non è nemmeno un documento interno, come la mission aziendale o una dichiarazione di posizionamento. Il suo obiettivo è fornire al tuo cliente ideale una chiara comprensione di questi tre aspetti: cosa offre il tuo prodotto/servizio, perché ne ha bisogno e perché il tuo è diverso rispetto a quello dei concorrenti. In breve: cosa, perché questo, perché noi.
Qual è lo scopo della unique value proposition?
I consumatori sono sempre messi di fronte a scelte. Supponiamo che tu stia cercando un paio di cuffie nuove e ci siano centinaia di marchi e modelli tra cui scegliere, oltre a centinaia di siti web dedicati con valutazioni e recensioni.
La UVP aiuta i clienti a capire perché l'opzione che offri è quella giusta per loro. Quando la includi nei materiali di marketing e la integri nella tua esperienza cliente, aiuta i clienti a prendere una decisione e, a volte, a spiegare la loro scelta ad altri. Una motivazione ben articolata può dare loro fiducia in fase di acquisto e persino trasformarli in clienti fedeli del tuo brand.
In definitiva, come imprenditore, la tua UVP distingue l'offerta della tua azienda da quella degli altri.
Come creare una valida unique value proposition
Per studiare la tua unique value proposition, devi analizzare cosa fai bene, cosa vogliono/necessitano i tuoi clienti e come ti distingui. Il seguente processo in quattro fasi ti guiderà nell'identificare questi aspetti e tradurli in bozze della tua UVP.
1. Elenca i benefici del tuo prodotto o servizio
Assicurati di comprendere cosa fai bene. Un modo per farlo è elencando caratteristiche, vantaggi, benefici. Descrivi ciascuna delle caratteristiche del tuo prodotto o servizio poi, per ciascuna, elenca cosa soddisfa (vantaggio) e perché un potenziale cliente ne trarrebbe valore (beneficio).
Ad esempio, per un marchio di cuffie potrebbe essere:
- caratteristica: cuffie imbottite
- vantaggio: utilizzo più confortevole
- beneficio: sessioni di ascolto più lunghe e piacevoli
2. Studia i tuoi clienti
La ricerca sui clienti ti aiuta a comprendere cosa vogliono e necessitano. Inizia facendo ricerche di mercato sul tuo pubblico di riferimento e, se hai clienti esistenti, intervistali per capire perché hanno scelto di acquistare da te e quali erano i loro punti di domanda. Questo può definire la tua buyer persona.
Assicurati di comprendere i loro veri bisogni. Spesso, i clienti diranno inizialmente di aver acquistato qualcosa per motivi pratici (“Avevo bisogno di cuffie per ascoltare musica quando lavoro”), ma le vere ragioni sono più emotive e basate su obiettivi o paure (“Se riesco a isolarmi dalle distrazioni nel mio ufficio rumoroso, posso lavorare meglio” o “Temevo che se avessi comprato cuffie economiche, si sarebbero rotte”).
Chiedi anche loro se avessero tenuto in considerazione prodotti/servizi alternativi, perché questo è di aiuto per il paragrafo successivo.
3. Analizza i tuoi competitor
Studiare i tuoi concorrenti è una parte cruciale per la definizione della tua UVP: ti aiuta a capire come il tuo prodotto può distinguersi. Potresti aver scoperto un incredibile bisogno del cliente e un ottimo prodotto per soddisfarlo, ma se i benefici di un altro prodotto soddisfano già quel bisogno nello stesso modo, avrai difficoltà a farti strada.
Ad esempio, se sei nuovo nel mercato delle cuffie, potresti scoprire che i clienti richiedono una connessione Bluetooth con i loro telefoni. Ma se i tuoi clienti sono utenti Apple, avrai difficoltà a competere con le AirPods di Apple, parte fondamentale della UVP di Apple.
Durante la tua ricerca, cerca di analizzare almeno tre concorrenti noti da cui i tuoi clienti acquisterebbero. Per ciascuno, elenca le sue caratteristiche e come le comunicano. Poi cerca le lacune: quale beneficio ha il tuo prodotto/servizio che i prodotti/servizi dei tuoi concorrenti non hanno? Questo è il tuo punto di partenza per il passo successivo.
Se hai difficoltà a identificare i benefici unici, potresti pensare ai “benefici”. Ad esempio, i benefici pratici del tuo prodotto sono gli stessi dei tuoi concorrenti, ma quali sono i benefici meno tangibili, come la affinità con i clienti del marchio? Se l'esperienza del marchio del tuo prodotto fa sentire il cliente come altri non riescono, questa è una UVP considerevole.
4. Scrivila e testala
Una volta completati i tre esercizi sopra, dovresti avere una chiara comprensione di cosa fai bene, cosa vogliono/necessitano i tuoi clienti e come puoi distinguerti. Ora, è il momento di mettere tutto insieme in una dichiarazione di UVP.
Una unique value proposition scritta può assumere molte forme. Alcuni marketer preferiscono una pagina intera, mentre altri preferiscono un titolo supportato da un paragrafo. La forma più semplice e spesso più efficace è una descrizione di due o tre frasi.
È difficile definire la tua unique value proposition al primo tentativo, quindi prova a lavorarci su più versioni. Concentrati sulla sua chiarezza e assicurati di descrivere i tre punti chiave: cosa, perché questo, perché noi.
Una volta che hai alcune versioni significative, testala per vedere quale risuona meglio con i tuoi clienti prima di finalizzarla. Il test può avvenire mostrandola ai clienti durante le interviste, ma per ottenere risultati ancora più accurati, puoi anche adottare un approccio più scientifico testando versioni su pagine prodotto o con A/B test su annunci in una campagna PPC e la corrispondente landing page.
Tre esempi reali di unique value proposition
Asciugamani Onsen: “Più asciugamano, meno peluria. Leggeri, assorbenti e con una texture soddisfacente.”
Onsen è noto per il suo design di asciugamani “a nido d'ape”, ma questa è solo una caratteristica. La UVP si concentra sui vantaggi e benefici specifici che quella caratteristica offre al cliente.
Lampade Gantri: “Queste splendide lampade stampate in 3D sono l'anti-Ikea.”
Il punto di differenziazione di Gantri riguarda l'unicità. Ha molte caratteristiche per dimostrare questo: le sue partnership con i designer, la stampa 3D, i suoi design. Ma in questo caso, nulla lo esprime così fortemente come la parola “anti”, posizionando il marchio come l'antitesi del luogo dove i suoi clienti andavano prima. Un confronto con i concorrenti non sempre funziona in una UVP, ma in questo caso sì.
Tazza Ember: “La tecnologia brevettata di Ember ti consente di impostare la temperatura precisa della tua bevanda calda, così puoi gustare la tua bevanda dal primo sorso all'ultima goccia.”
La tazza autoriscaldante di Ember è un tipo di prodotto relativamente nuovo, quindi deve mettere più enfasi sul perché questo (“dal primo sorso all'ultima goccia”) rispetto al perché noi (breve menzione della “tecnologia brevettata”).
Unique value proposition: domande frequenti
Qual è un esempio di unique value proposition?
Uno degli esempi più iconici è il marchio di scarpe da corsa Hoka: “Hoka ti fa sentire come se stessi volando.” Riassume le sue caratteristiche principali, soddisfa un bisogno del cliente e lo inquadra in un modo che si distingue dai competitor.
Quali sono le diverse parti di una unique value proposition?
Ci sono diversi modi per esprimere una UVP. I tre più comuni sono:
- riepilogo di due o tre frasi
- intestazione e paragrafo di supporto
- Elenco di caratteristiche, vantaggi e benefici
Come si crea una unique value proposition?
Rivedi i benefici del tuo prodotto, le necessità dei tuoi clienti e le carenze dei tuoi concorrenti. Crea una descrizione del tuo prodotto che sia vera, risuoni con il tuo cliente e sia qualcosa che i tuoi concorrenti non potrebbero o non vorrebbero affermare. Poi, testa quella descrizione per assicurarti che stimoli le vendite.
