Sales page: come scriverla e progettarla per aumentare le vendite

Se non hai mai sentito parlare di sales page, se le hai sentite nominare ma non hai ben chiaro cosa siano, se landing page, sales page e home page ti sembrano la stessa cosa, questo articolo è per te.

Ed è anche per tutti quelli che ne vorrebbero creare una, perché ne hanno sentito parlare e hanno capito quanto sia utile per vendere, ma non sanno da dove cominciare.

In questo articolo troverai tanti consigli di cui fare tesoro e da mettere subito in pratica.

Landing page, sales page e home page: le differenze

È un po’ colpa della landing page se su alcuni concetti facciamo confusione. Sì, perché da un punto di vista tecnico una landing page è una qualsiasi pagina web su cui “atterriamo” (il verbo “land” vuol dire proprio atterrare).

Ma quando i marketer digitali parlano di landing page si riferiscono a una pagina web creata per assolvere una specifica funzione e per farci atterrare dei visitatori portati lì da una campagna di marketing.

In questo caso la landing page è una pagina:

• autonoma rispetto al resto del sito
• spesso senza un menù di navigazione, tranne un link alla Privacy Policy necessario se la pagina è pubblicizzata attraverso Facebook e Instagram
• con un unico obiettivo (in genere raccogliere contatti o vendere).

La home page è la pagina iniziale di un sito, quella che ci guida verso gli altri contenuti, ovvero le altre pagine. E non è un landing page.

Il menù di navigazione nella home c’è sempre, sarebbe bizzarro il contrario, e l’obiettivo della pagina è farci capire dove siamo capitati, cosa possiamo aspettarci dal sito e dove dobbiamo dirigerci dopo.

È raro che la destinazione di una campagna di pubblicità online sia la home: di solito si scelgono pagine specifiche per raggiungere obiettivi specifici.

La squeeze page, per esempio, è una di queste: è una landing page che ha lo scopo di raccogliere gli indirizzi email dei visitatori, di solito in cambio di un ebook, di un mini corso via mail o magari di una checklist o di un modello grafico da scaricare.

L’obiettivo di una sales page invece è, come intuibile, vendere. Può avere tutte le caratteristiche di una landing page autonoma, oppure può essere parte integrante del sito, come una pagina prodotto.

Ok, ma in pratica come si fa una sales page?

Come si scrive una sales page che convinca i visitatori a comprare

Per darti dei consigli seri e testati sul campo, di seguito trovi l’intervista a una persona che di mestiere scrive, in particolare testi per siti web, email e discorsi: Annamaria Anelli.

Annamaria aiuta le persone e le aziende a raccontarsi e a descrivere la loro attività e insegna come scrivere in maniera più semplice, chiara e comprensibile: efficace, insomma.

Nel libro Di cosa scriviamo quando scriviamo per lavoro: Come raccontare prodotti e servizi con le parole giuste Annamaria parla anche di sales page.

Ecco i suoi utili consigli.

Annamaria, c’è uno schema tipico da seguire quando si scrive una sales page?

In realtà no, ognuno può scriverla come vuole. È vero però che se c’è una traccia, un’ossatura, il lavoro diventa più semplice.

Per questo in genere consiglio di rifarsi a una struttura che arriva da lontano, da prima del web: quella proposta da Paul Le Roux nel suo libro del 1988 “Presentare per convincere”, un testo alla base della persuasione pubblicitaria.

Come mai indichi proprio la struttura di Le Roux?

Perché ha una composizione a imbuto: a mano a mano che il visitatore legge la pagina costruita in quel modo diventa sempre più convinto di acquistare.

Secondo Le Roux si può persuadere qualcuno a fare qualcosa facendolo procedere attraverso 7 fasi che entrano sempre più nel dettaglio:

1. visione d’insieme
2. problema/bisogno
3. idea/soluzione
4. evidenze
5. vantaggi
6. riepilogo
7. azione.

Per costruire una sales page non è obbligatorio usare tutti e 7 questi punti. Anzi, direi che il primo è decisamente sacrificabile: meglio partire con il problema o il bisogno del tuo target perché così coinvolgi subito il lettore, lo chiami in causa. Anche il riepilogo si può evitare.

Le evidenze invece sono la cosiddetta riprova sociale: tutti quegli elementi che rassicurano il lettore dicendogli che c’è qualcuno che ha comprato prima di lui e che quel prodotto o servizio funziona. Sono le testimonianze e le recensioni ma possono essere anche dei dati o dei numeri. Però hanno senso solo se sono qualificate, verificate e se danno valore aggiunto, altrimenti meglio evitare.

E quando parliamo dei vantaggi, non facciamo un elenco infinito: scegliamo solo quello, o al massimo quei 2 o 3, che ci differenziano dalla concorrenza. Sul vantaggio più forte poi costruisci anche la call to action, l’invito all’azione.

L’azione Le Roux la mette all’ultimo punto ma nelle sales page di call to action ce ne possono essere anche più di una, posizionate in diversi punti della pagina.

Attenzione però a non mettere la prima troppo presto, quando il lettore non è ancora convinto dell’acquisto: ti si potrebbe ritorcere contro.

Per quanto riguarda parole e linguaggio, che accortezze dobbiamo avere?

Come per qualunque testo efficace, dobbiamo lavorare per ottenere:

• semplicità
• chiarezza
• linearità
• concretezza

Per questo è bene evitare tecnicismi inutili, forestierismi o espressioni gergali che potrebbero confondere chi legge.

Poi bisogna rivolgersi al lettore dandogli del tu, non del voi. Perché il tu è più intimo, ci permette di entrare subito in contatto e anche perché in quel momento di decisione di acquisto chi legge è da solo.

Va da sé che per scegliere le parole giuste dobbiamo conoscere bene le persone a cui ci rivolgiamo. Solo l’INPS può parlare a tutti, noi dobbiamo parlare a un target specifico.

Ricordiamoci anche di mantenere, come in tutte le attività di comunicazione, sempre lo stesso “tono di voce”. Cioè, per capirci, l’identità verbale, il modo in cui trasmettiamo la personalità della nostra azienda attraverso i testi.

Ora che abbiamo la struttura e le indicazioni sul linguaggio, come facciamo a riempirla? Da dove cominciamo?

Beh, immagino che a molti sarà capitato di chiedersi “E adesso che ci scrivo in questa sales page o in questa pagina prodotto?”. In realtà c’è tutto un lavoro propedeutico alla scrittura che va fatto come prima cosa.

Dobbiamo conoscere a fondo il prodotto che vogliamo promuovere. Dobbiamo almeno saper rispondere a queste domande:

• che cosa fa?
• che problema risolve?
• qual è il suo punto di forza, quello da evidenziare nei vantaggi?
• per chi è? Chi sono e cosa vogliono le persone per cui è pensato?

Quando sappiamo queste cose, poi diventa semplice inserirle nelle caselle della struttura. Certo, il lavoro da fare a monte è impegnativo, ma è fondamentale perché qualsiasi azione di marketing abbia successo. Non si può pensare di poter vendere qualcosa senza conoscerla bene e senza sapere chi sono le buyer persona.

Elementi grafici e di usabilità di una sales page

1. Evita i muri di testo, rendi i contenuti chiari e leggibili
2. Arricchisci la pagina con immagini e video
3. Per le call to action usa dei bottoni
4. Crea pagine adattive, ovvero usabili da dispositivi mobili

Il testo è la componente fondamentale di una sales page, ma va valorizzato con un buon layout. In più, se vogliamo che un visitatore compri il nostro prodotto, gli dobbiamo semplificare la vita al massimo. Vediamo come.

1. Evita i muri di testo, rendi i contenuti chiari e leggibili

I cosiddetti muri di testo, lunghi blocchi senza nessuna spaziatura, sono consentiti ormai solo nei libri. Sul web non funzionano: affaticano, stufano, demotivano.

Per agevolare la vita ai lettori e portare a casa il risultato:

• separa i paragrafi e usa titoli e sottotitoli
• usa gli elenchi puntati, utilissimi per far emergere meglio vantaggi e benefici del prodotto che vendi
• usa il grassetto, ma non a sproposito, per portare l’occhio dei lettori su elementi importanti.

2. Arricchisci la pagina con immagini e video

Gli elementi visivi ti aiutano a dare ritmo alla pagina e ti consentono di dare più informazioni ai potenziali clienti senza doverli inondare di dettagli scritti.

E in alcuni casi (prodotti difficili da spiegare, prodotti costosi, prodotti emozionali) i video aiutano a entrare in contatto più diretto, a rassicurare e in ultima analisi a convincere.

Attenzione: immagini e video non devono essere troppo pesanti, altrimenti rallenteranno il caricamento della pagina.

3. Per le call to action usa dei bottoni

Catturano di più l’attenzione rispetto a un link di solo testo. L’importante è che il testo della call to action sia sempre lo stesso, altrimenti confondi chi legge.

4. Crea pagine adattive, ovvero usabili da dispositivi mobili

La possibilità che le persone visitino le tue sales page da smartphone o tablet è molto alta.

Perciò è fondamentale crearle in modo che siano responsive, cioè che si vedano al meglio anche sui piccoli schermi, e veloci: se una pagina non si legge bene o non si carica, il visitatore l’abbandonerà alla velocità della luce.

3 errori comuni di sales page che non funzionano (e come risolverli)

1. Perdere l’occasione di dissipare i dubbi
2. Creare un processo di acquisto farraginoso
3. Non testare gli elementi della pagina e analizzare i risultati

Dopo aver visto cosa è bene fare per creare una sales page efficace, è utile che tu sappia quali sono gli errori che capita spesso di commettere, in modo da evitarli.

1. Perdere l’occasione di dissipare i dubbi

Scegliere di comprare qualcosa, soprattutto online, per alcune persone non è semplice. Devono essere ben convinte di quello che stanno facendo, altrimenti abbandoneranno la pagina o anche il carrello.

Se hanno dei dubbi, è difficile che ti contattino per scioglierli. Allora prova a prevenirli. Immagina tutte le incertezze che i potenziali clienti potrebbero avere e tutte le obiezioni che potrebbero sollevare e rispondi.

Crea una sezione con queste domande frequenti e mantienila aggiornata. Proprio come hanno fatto nella pagina di vendita del libro “Good Night Stories For Rebel Girls”.

2. Creare un processo di acquisto farraginoso

Come già detto, è fondamentale semplificare la vita delle persone. Oggi andiamo tutti di corsa e non abbiamo tempo di perderci in complicazioni.

Perciò fai in modo che l’acquisto sia semplice e veloce, per esempio evitando di chiedere troppe informazioni nel modulo ed eliminando tutti gli step superflui.

Meno clic bisogna fare, meno campi da compilare ci sono, meglio è, soprattutto se chi acquista lo fa dallo smartphone.

3. Non testare gli elementi della pagina e analizzare i risultati

Per migliorare i risultati e per scoprire cosa funziona e cosa meno, devi fare dei test e poi ottimizzare la pagina di conseguenza.

Il metodo che si usa è quello detto test A/B o split test, che ti consente di mettere a confronto due versioni diverse di una stessa pagina per determinare quale delle due sia più efficace. 

Eccoti alcune idee su quali elementi di una sales page puoi variare e confrontare:

• call to action - provala solo testuale o con un bottone; varia il colore del bottone; cambia il posizionamento; prova testi diversi;
• moduli e bottone di acquisto - anche qui puoi variare il posizionamento, i colori o il testo; prova l’apertura a pop-up o in un’altra pagina;
• elementi visivi - usa immagini o video; paesaggi o persone; foto di prodotto o icone. Anche in questo caso varia il posizionamento o la dimensione;
• struttura della pagina - prova diversi layout;
• testo - modifica i titoli o gli elenchi puntati o alcune parole;
• menù di navigazione - fai una versione in cui non c’è e una in cui c’è.

Le possibilità di test sono davvero tante. È fondamentale però che tu faccia solo un cambiamento alla volta, altrimenti non saprai da quale modifica dipende la differenza di rendimento della pagina.

A test completato, analizza i risultati, ottimizza la pagina di conseguenza e in ogni caso continua a tenere traccia del comportamento degli utenti.

Un’app per Shopify per creare sales page e landing page

Se ti stai chiedendo: “Sì, ma questo test A/B in pratica come lo faccio?”, non ti preoccupare. Come diceva una certa pubblicità “There’s an app for that”.

Quella che ti può venire in aiuto si chiama Zipify Pages, è integrata con Shopify e infatti la trovi nell’App Store di Shopify. Questa app ti dà la possibilità di costruire le tue pagine con un semplice drag and drop, ti permette di fare split testing e ti dà accesso a un pannello delle statistiche.

Bene, ora che hai tutti gli elementi di base che ti servono per creare la tua prima sales page è il momento di metterti al lavoro.

Scegli un prodotto da promuovere, individua i suoi punti di forza, individua il target e comincia a scrivere e progettare la tua pagina di vendita.