Marketing par e-mail pour l'e-commerce : optimisez votre e-mailing

Le marketing par e-mail est de loin l’un des canaux de vente les plus efficaces à la disposition des e-commerçants. C’est l’un des rares canaux marketing où votre audience vous appartient. Vos abonnés ont délibérément choisi de recevoir de vos nouvelles, et cela ne vous coute rien de les contacter. Il est donc logique que l’e-mailing soit une priorité à la fois pour les nouveaux sites e-commerce et les sites ayant déjà une présence établie.

Mais certaines erreurs peuvent rapidement réduire l’efficacité de l’e-mail marketing si des messages qui manquent de pertinence sont envoyés aux mauvaises personnes.

Pour être efficace, le marketing par e-mail doit être pertinent, personnalisé, et déployé au bon moment. Il est donc judicieux de commencer par comprendre les principaux types d’e-mails que vous pouvez envoyer aux clients. De façon générale, il existe trois types de catégories d’e-mails que vous pouvez envoyer :

1. E-mails transactionnels : qui comprennent les reçus et les mises à jour post-achat.
2. E-mails promotionnels : qui comprennent les e-mails d’annonce de soldes, de lancement de nouveaux produits, et de newsletter.
3. E-mails de cycle de vie : qui sont fondés sur le comportement du client (p.ex. l’envoi d’un e-mail de relance de panier abandonné aux clients qui n’ont pas complété leur achat).

Pour un marchand qui s’apprête à créer sa toute première stratégie e-mailing de zéro, la rédaction et l’optimisation d’une série complète d’e-mails potentiels peuvent constituer une tâche intimidante. D’autant plus qu’il existe dans chaque catégorie de nombreuses variantes d’e-mails qu’il vous est possible d’envoyer – il suffit de jeter un coup d’œil furtif sur les campagnes diffusées par les sites e-commerces établis pour se rendre compte de toutes les possibilités qui existent.

Cela dit, il est important de vous rappeler que les e-mails que vous allez envoyer auront la même structure — un objet, le contenu du corps, des visuels, un appel à l’action, etc. En suivant certaines bonnes pratiques éprouvées, vous pouvez dès le départ garantir l’efficacité des messages que vous envoyez à votre liste.

« Éléments d’avant-ouverture » qui importent

Se focaliser uniquement sur le corps d’un e-mail marketing est une erreur courante. Bien que le contenu de votre e-mail soit important, il faut convaincre vos abonnés de l’ouvrir en premier lieu si vous souhaitez qu’ils le consultent.

Pour inciter vos abonnés à ouvrir vos e-mails, 3 éléments sont à prendre en compte :

1. Ce que vous écrivez dans le texte de la ligne d’objet et le texte qui introduit l’entête.
2. Le moment où votre e-mail atterrit dans la boite de réception.
3. La façon dont vous segmentez votre liste d’abonnés pour envoyer des e-mails pertinents aux bonnes personnes.

Objets d’e-mails qui enregistrent un bon taux d’ouverture

L’objet de votre e-mail a un rôle très important à jouer. C’est probablement le facteur qui influence le plus la décision d’un abonné pour ce qui est d’ouvrir ou non votre e-mail. Si le texte de l’objet n’incite pas l’abonné à cliquer, même l’e-mail le mieux rédigé au monde finira aux oubliettes.

C’est pourquoi la ligne d’objet mérite plus d’attention qu’elle n’en reçoit actuellement par les e-commerçants. Heureusement, cette importance a déjà encouragé les spécialistes du marketing par e-mail à identifier les caractéristiques d’une ligne d’objet efficace. Voici nos conseils :

• Soyez clair avant d’être malin : votre ligne d’objet doit indiquer aux abonnés ce qu’ils vont trouver dans l’e-mail sans être vague ou implicite (bien qu’un peu d’intrigue soit acceptable). Il ne devrait y avoir aucun risque de malentendu.
• Soyez bref : les services de messagerie mobile commencent à tronquer les lignes d’objet après 55 à 70 caractères. Veillez à ne pas dépasser ce nombre de caractères pour ne pas que votre message soit ignoré.
• Cliquable, sans fausses promesses : tandis que vous souhaitez que votre e-mail soit ouvert par le maximum d’abonnés, il est facile de céder à la tentation d'exagérer l’accroche de votre objet. Mais les taux d’ouverture ne deviennent des indicateurs de performance que si les abonnés cliquent sur votre appel à l’action et ne se désabonnent pas.
• Posez des questions : des études ont montré que les objets d’e-mails formulés sous forme de questions ont tendance à intéresser davantage les abonnés.
• Test A/B : en cas de doute, conduisez des tests. En faisant des tests A/B avec les objets de vos e-mails, vous pouvez mieux comprendre ce qui intéresse le plus votre audience.

Le meilleur moment pour envoyer un e-mail

Dans certains cas, le moment de l’envoi de l’e-mail est tout aussi important que le contenu du message. Pour trouver le bon moment pour l’envoi de vos campagnes e-mailing, il faut commencer par bien définir votre audience et réaliser des tests pour comprendre comment engager vos abonnés.

Les e-commerçants peuvent ainsi commencer par identifier les heures de pointe dans leur boutique en ligne. À quel moment de la journée les ventes affluent-elles dans votre site e-commerce ? Cette information vous permettra de mieux cerner les habitudes et le programme de vos clients, pour en fin de compte guider votre stratégie de marketing par e-mail.

Vous pouvez suivre les heures de pointe dans Google Analytics si l’outil est configuré pour le suivi e-commerce.

Les e-mails transactionnels (p.ex. une confirmation de commande) doivent être envoyés immédiatement après la réalisation de l’achat. La configuration de l’envoi d'e-mails de cycle de vie (qui sont envoyés en fonction d’un comportement déterminé présenté par le consommateur) nécessitent plus de données qui doivent être obtenues à travers des tests. Par exemple, le meilleur moment pour envoyer un e-mail de relance de panier abandonné peut varier en fonction du motif de l’abandon et de votre stratégie pour sauver ces ventes.

Segmentation e-mailing

Bien que la segmentation e-mailing puisse sembler compliquée, elle se résume essentiellement à diviser vos abonnés en petits groupes ciblés. En outre, la plupart des solutions d’e-mail marketing proposent des fonctionnalités de segmentation.

La segmentation vous permet d’envoyer des e-mails mieux personnalisés aux bonnes personnes et au bon moment. Ainsi, chaque e-mail a une meilleure chance de convertir les abonnés du groupe pour lequel il a été rédigé. Vous pouvez segmenter votre liste en fonction de différents facteurs, y compris :

• Type de client
• Intérêt pour certains sujets ou produits
• Emplacement géographique
• Niveau d’engagement

Par exemple, vous pourriez créer un segment e-mailing pour les tout nouveaux abonnés qui n’ont pas encore réalisé d’achat. Votre objectif pour ce segment serait alors d’instaurer un climat de confiance et d’amener ces nouveaux abonnés à réaliser un premier achat — vous pourriez donc inclure des remises de première commande dans les e-mails destinés à ce segment.

Vous pourriez également avoir un segment qui regroupe les clients fidèles à forte valeur qui achètent beaucoup d’articles fréquemment. Il n’y a pas besoin de proposer des remises pour amener ces clients à acheter. Vous pouvez donc travailler à leur envoyer du contenu qui leur fait découvrir de nouveaux produits intéressants et qui leur transmet votre reconnaissance.

Contenu pour l’e-mailing : meilleures pratiques

Maintenant que vos e-mails sont envoyés au bon moment, aux bonnes personnes, avec un titre persuasif, le corps de chaque e-mail doit répondre aux attentes créées par l’objet. Il n’y a pas que le contenu du corps qui importe, puisque le ton employé et le format du message importent également.

Créer un contenu de corps d’e-mail engageant

Le corps de votre e-mail est l’endroit où vous répondez aux attentes créées par le titre. Même si l’objet de l’e-mail est persuasif, l’abonné risque de se désengager à tout moment si le contenu du corps n’est pas à la hauteur.

Pour commencer, le corps de votre e-mail doit toujours être engageant, concis, et rédigé avec le ton de votre marque.

Votre contenu doit rapidement convaincre les abonnés de suivre l’appel à l’action mis en avant dans votre e-mail. C’est pourquoi il est important de hiérarchiser les informations — en présentant les détails les plus importants en premier, et en approfondissant par la suite.

Il est également important de formater le contenu du corps pour créer des sections concises et faciles à lire :

• Commencez par une offre simplifiée
• Rédigez des paragraphes courts pour laisser des espaces qui aèrent et qui améliorent la lisibilité.
• Utilisez des listes à puces, des titres, et des sous-titres pour hiérarchiser de façon claire le contenu et faciliter sa lecture.
• N’hésitez pas à utiliser vos options de formatage de façon stratégique (p.ex. phrases en gras, texte surligné, etc.) pour attirer l’attention sur des informations clés.

Incorporez des images qui ajoutent de la valeur

Les images peuvent constituer un excellent moyen de transmettre votre message. Mais elles risquent également d’augmenter les temps de chargement des e-mails et de causer des problèmes de formatage sur les appareils mobiles. Il ne faut en général utiliser les images que lorsqu’elles ajoutent de la valeur à l’e-mail — c’est-à-dire quand l’image transmet mieux votre message que le texte.

Dans ce cas, veillez à utiliser de petits fichiers d’images. De nombreuses solutions d’e-mail marketing recommandent des images qui ne dépassent pas 1MB. Certains services de messagerie bloquent les images des expéditeurs ne figurant pas dans les contacts de l’abonné. Vous devriez donc toujours ajouter un texte de balise « alt » à chaque image. Cela permettra au destinataire de comprendre de quoi traite l’image et de cliquer dessus si elle l’intéresse.

Optimisation pour le mobile et design responsive

La conception d’e-mails adaptatifs au mobile est désormais un grand enjeu. Au début de l’année 2019, les ouvertures d’e-mails réalisées depuis des appareils mobiles représentaient environ 60 % de tous les e-mails ouverts, et ce pourcentage devrait continuer d’augmenter. Sans mentionner la montée en popularité simultanée du commerce mobile, qui est soutenue par des utilisateurs devenus suffisamment à l’aise pour naviguer et acheter des produits sur leur téléphone.

Heureusement, la plupart des solutions d’e-mail marketing prennent aujourd’hui en charge la création d’e-mails adaptatifs au mobile, en proposant souvent des templates responsives ou une option permettant d’optimiser automatiquement le message pour le mobile.

Utilisez des appels à l’action efficaces (AAC)

Les appels à l’action suggèrent explicitement à l’abonné la prochaine étape à suivre après avoir lu votre e-mail, ainsi que le moyen permettant d’accéder à cette étape (généralement un lien ou un bouton). L’AAC représente l’objectif principal de chaque campagne. C’est ce que vos e-mails incitent vos abonnés à faire, qu’il s’agisse d’acheter un article déterminé, de passer en revue un achat récent, ou d’une action totalement différente. Voici nos 4 conseils pour créer les appels à l’action de vos e-mails :

• Donnez la priorité à un seul AAC par e-mail : chaque campagne doit être centrée autour d’une action centrale. Chaque AAC supplémentaire risque de distraire ou de confondre le lecteur.
• Utilisez des termes et des expressions qui créent un effet d’urgence : pour encourager vos abonnés à agir, il faut créer un sentiment d’urgence. Par exemple, cela pourrait consister à mettre l’accent sur la « durée limitée » d’une offre particulière, le « nombre limité » d’unités en stock pour un produit déterminé, et sur des expressions comme « Achetez maintenant » ou « Commencez dès aujourd’hui ».
• Utilisez une image de bouton bien visible : votre AAC doit se différencier du reste du contenu de l’e-mail. L’utilisation d’une image de bouton (au lieu d’un lien de texte) et de couleurs vives et contrastées évitera qu’il ne passe inaperçu. Il est également judicieux de placer le bouton dans une zone avec beaucoup d’espace blanc, qui ne soit pas tout en bas de l’e-mail.

Mesurer la performance de l’e-mailing

Le suivi de la performance de vos e-mails est l’une des plus importantes pratiques à mettre en œuvre, puisqu’il s’agit de la seule façon d’améliorer vos campagnes d’e-mail marketing. Heureusement, ce suivi n’est pas particulièrement compliqué à réaliser. Il se résume essentiellement à suivre les bons indicateurs et à comprendre comment ils impactent vos e-mails.

Voici les quatre principaux indicateurs d’e-mail marketing que vous devriez suivre :

• Taux d’ouverture : le pourcentage d’abonnés qui ont ouvert l’e-mail
• Taux de rebond : le pourcentage d’e-mails qui n’atterrissent pas dans la boite de réception des abonnés — en raison d’une erreur technique, d’un filtre antispam, ou de l’inactivité de l’adresse e-mail.
• Taux de clic : le pourcentage d’abonnés qui cliquent sur un lien dans votre e-mail.
• Taux de désabonnement : le pourcentage d’abonnés qui se sont désabonnés de votre liste e-mail.

En fin de compte, vous devez définir de façon personnalisée les indicateurs d’e-mail marketing qui importent pour votre activité. Cela dit, il peut être utile de comparer votre propre performance avec celle d’autres sites e-commerce pour définir des objectifs intelligents et raisonnables qui contribuent à améliorer votre stratégie e-mailing au fil du temps.

Conseil : recherchez des statistiques sur les taux d’ouverture, de clic, de conversion, et sur le panier moyen générés par l’e-mailing dans votre niche et les niches complémentaires pour affiner votre stratégie.

Optimisez chaque e-mail marketing

En tant qu’e-commerçant, vous allez probablement diffuser toutes sortes de campagnes d’e-mail marketing, chacune ayant ses propres méthodes et objectifs. Les conseils et les astuces partagés dans cet article constituent de bonnes pratiques éprouvées qui peuvent s’appliquer à n’importe quel type de campagne e-mailing pour améliorer sa performance. Cela se traduira par de meilleurs e-mails, des campagnes plus intelligentes, et plus de ventes.