Démarquez-vous de la concurrence grâce à votre identité de marque

Concevoir une identité de marque va au-delà de la simple création d'un logo. Faire des choix stratégiques concernant le design de chaque aspect de votre identité visuelle peut faire la différence entre se fondre dans la masse et se démarquer de la concurrence.

Une identité visuelle forte et cohérente de votre marque est essentielle, quel que soit votre secteur d'activité, que vous lanciez une marque personnelle, monétisiez votre chaîne YouTube, ou ouvriez une boutique en ligne.

Ce guide vous aidera à comprendre les règles et les fondamentaux de la conception d'une identité de marque solide. Vous y trouverez des conseils d'experts en design et des exemples de marques à succès.

Qu'est-ce que la conception d'une identité de marque ?

La conception d'une identité de marque est la création d'un ensemble holistique d'assets, d'éléments visuels et de choix de design qui représentent l'image de votre marque. Elle se compose de plusieurs choix créatifs qui définissent la personnalité de votre marque visuellement. Les choix que vous faites feront partie de vos directives de marque, informant les décisions visuelles que vous prendrez lors de la création de votre site web, de la conception de supports marketing ou de cartes de visite, et de la sélection de contenus pour vos réseaux sociaux.

Pourquoi l'identité de marque est-elle importante ?

L'identité de marque est un outil utilisé pour créer de la cohérence à chaque point de contact avec le client. Un slogan, un logo unique ou une palette distincte peuvent marquer les esprits des clients, vous aidant à construire la reconnaissance de votre marque. Au fil du temps, des visuels cohérents et des choix de design de marque vous aideront également à générer de la fidélité à la marque et de la confiance. Les clients sauront s'attendre au même contenu ou produits de qualité auxquels ils sont habitués.

Dans des marchés saturés, une identité de marque forte peut également vous aider à vous démarquer de vos concurrents. Lorsque les clients choisissent un t-shirt blanc plutôt qu'un autre, une grande partie de cette décision repose sur la marque. Prendre une position forte avec votre marque, et une identité de marque qui résonne avec votre public cible, peut donner un avantage à votre petite entreprise.

Éléments essentiels de la conception d'identité de marque

Votre identité de marque se compose de plusieurs éléments qui forment vos lignes directrices ou votre kit de marque. Vous poserez les bases lors de votre exercice de branding en déterminant votre déclaration de mission, vos valeurs de marque, votre public cible et l'ambiance que vous souhaitez inspirer. Ces décisions vous aideront à créer des composants d'identité de marque tels que :

• Les typographies (ou polices)
• La palette de couleurs (ou schéma de couleurs)
• Le logo
• Les traitements photographiques et le style
• Les éléments et assets visuels
• Le nom de marque
• Le slogan de marque

Concevoir une identité de marque en 8 étapes

1. Posez les bases de votre identité de marque
2. Réalisez une étude de marché
3. Établissez votre identité de marque globale
4. Concevez un logo
5. Créez une bibliothèque de typographies et un schéma de couleurs de marque
6. Affinez un style photographique
7. Créez une bibliothèque d'assets
8. Élaborez un guide de style pour votre marque

1. Posez les bases de votre identité de marque

Il est important de noter que votre marque englobe plus que des éléments visuels. Elle inclut également vos valeurs de marque, votre proposition de valeur, votre histoire de marque, votre déclaration de mission, et plus encore.

Il sera difficile de commencer à travailler sur votre identité de marque sans avoir d'abord effectué le travail de base de création de marque. Il vous faudra alors réaliser une étude de marché pour comprendre comment adapter votre marque à votre public cible, créer une histoire de marque convaincante et comprendre le paysage concurrentiel. Construire une identité de marque visuelle n'est qu'une partie de votre exercice de branding, c’est ce qui devrait se faire en dernier.

Choisir un nom de marque

Une des premières étapes que vous pourriez envisager après avoir posé les bases est de trouver un nom de marque. Plusieurs facteurs doivent être pris en compte lors du choix d'un nom pour votre marque. Demandez-vous ce que vous souhaitez que le nom dise de vous.

Par exemple :

• La marque est-elle liée à vous en tant que personne ? Utilisez votre propre nom, comme Betsey Johnson.
• Est-il important que les gens sachent exactement ce que vous faites rien qu'en entendant votre nom ? Essayez une phrase descriptive, comme The Container Store.
• Souhaitez-vous être plus ludique et unique en créant quelque chose de complètement nouveau ? Un terme portemanteau, deux mots fusionnés, comme Netflix, ou un mot complètement inventé ou dérivé, comme Volvo, fonctionneront ici.

Vérifiez la disponibilité du nom pour voir si une autre marque (surtout dans votre secteur) l'utilise déjà ou s'il est déjà déposé. La disponibilité d'un nom de domaine approprié et des identifiants de réseaux sociaux sera également un facteur à prendre en compte dans votre décision.

Un générateur de noms d'entreprise peut être un excellent point de départ. Entrez quelques détails sur votre marque et obtenez une liste de choix. Cela peut même vous inspirer quelque chose de complètement nouveau.

Prenons deux exemples de noms de marque. Brooklyn Brew Shop a choisi une description littérale de son emplacement et de son produit (ce qui est utile pour le SEO ou le ciblage d'une localisation), tandis que Alaffia a choisi un mot ayant une signification personnelle pour ses fondateurs et l'origine de l'entreprise (c'est une salutation courante au Togo central, au Bénin et au Nigeria).

2. Réalisez une étude de marché

Bien que vous réalisiez inévitablement des recherches au début de votre parcours de branding, la conception de votre identité de marque bénéficiera également de cet exercice.

Devant une toile vierge, difficile de savoir par où commencer. “Je recommanderai de regarder ce que font vos concurrents,” conseille le designer Skyler Hestnes. Quels styles de police sont courants dans votre secteur ? Les logos sont-ils plus typographiques ou illustratifs ?”

Étudier les principales marques dans votre secteur vous aidera à comprendre quelles polices ou couleurs résonnent avec votre public cible et celles qui peuvent ne pas convenir. “Vous pouvez toujours repousser les limites et essayer de nouvelles choses dans ce domaine,” dit Skyler.

Dans certaines industries saturées, comme la mode, examiner la concurrence et trouver votre élément différenciateur est crucial, surtout avec la croissance des nouvelles entreprises en ligne. “Différencier des marques similaires est plus difficile que jamais,” déclare Carolyn Delacorte, cofondatrice de Boxwood Co.

3. Établissez votre identité de marque globale

Une fois les bases de votre stratégie de marque bien acquises et un bon nom trouvé, il est temps de faire preuve de créativité. Une bonne stratégie de marque comprend des directives claires sur la manière dont la marque se présentera de manière créative.

Ici, vous pouvez réaliser un exercice de brainstorming pour vous aider à affiner le sentiment spécifique que vous souhaitez que les gens ressentent lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Devront-ils se sentir inspirés ou curieux ? Excités ou calmes ? Quelles couleurs et quels indices visuels évoquent ces sentiments ? Un mood board peut vous aider à assembler les éléments de cet exercice et à inspirer votre conception d'identité de marque.

Dans cet exemple de la marque de vêtements Nui, l'esthétique de la marque se ressent immédiatement sur sa page d'accueil, même avec un logo basique, grâce à son choix de style photographique et de tons.

N'oubliez pas de prendre en compte la concurrence avec un certain recul. Cela vous aidera à vous orienter vers ce qui est attendu dans l'industrie, mais mettez-y une touche personnelle pour le rendre unique. “Si quelque chose fonctionne sur le marché, cela signifie que tout le monde le fait,” dit Andrew Benin, fondateur de Graza, dans une interview pour Shopify Masters (en anglais). “Et cela peut mener à l'homogénéité.”

4. Concevez un logo

Concevoir un logo peut sembler intimidant lorsque vous ne savez pas par où commencer. Quelques règles simples peuvent vous aider à créer un logo qui représente votre marque :

• Restez simple. “Un des problèmes que je constate le plus souvent, ce sont des logos très chargés avec beaucoup de couleurs et sans aucune finesse,” dit Skyler. Un logo simple sera le plus polyvalent, lui permettant de fonctionner sur tout, d'un favicon de site web à une publicité sur un panneau d'affichage.
• Créez des variations. Un mot-symbole ou une icône ? Pourquoi ne pas en créer deux ? Les variations aideront votre logo à s'adapter à différentes applications.
• Attention au contexte. Si vous utilisez des symboles ou des objets reconnaissables dans vos logos, réfléchissez à ce que ces symboles signifient dans divers contextes et cultures.

La marque de décoration intérieure Schoolhouse utilise différentes versions de son logo selon son utilisation, d'un mot-symbole sur son site et ses produits à un logo stylisé basé sur des initiales pour les réseaux sociaux et un simple “S” dans son favicon :

Maintenant que vous avez quelques règles de base, il est temps de commencer à concevoir. En fonction de votre niveau d'expérience et de votre sens du design, il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour créer une identité de marque forte, à commencer par la conception de votre logo.

Skyler recommande d'utiliser un outil comme Canva, le générateur de logo gratuit de Shopify, ou un générateur de logo simple comparable qui dispose de modèles, de polices et d'éléments de design intégrés. “Il existe de nombreux fichiers SVG gratuits en ligne,” dit Skyler. “Si vous avez une marque de soins capillaires, vous pouvez simplement rechercher ‘brosse à cheveux SVG’ et l'importer dans Canva pour le personnaliser.”

Le générateur de logo de Shopify est basé sur des modèles prédéfinis générés à partir du nom de votre entreprise, de votre secteur et de l'utilisation de votre logo (réseaux sociaux, etc.). Vous pouvez apporter des modifications de base aux couleurs et aux polices. Les fonctionnalités sont plus limitées que celles de Canva, mais c’est une solution idéale pour les débutants.

Avec Canva, vous pouvez commencer avec un modèle prédéfini et remplacer les icônes, les couleurs et les polices, repositionnant et redimensionnant les éléments de design pour les adapter à votre marque. Dans cet exemple, nous avons commencé avec un modèle, mis à jour le texte, changé la police, et entouré l'icône, puis mis à jour la couleur de fond.

💡Conseil de pro : “Les utilisateurs de Canva Pro peuvent créer un kit de marque comprenant les couleurs de marque choisies, les polices et autres éléments, comme des logos,” dit le graphiste Ibrahim Hasan. “C’est très utile si vous travaillez avec une équipe ou si vous devez créer de nombreux assets avec une image de marque cohérente.”

5. Créez une bibliothèque de typographies et un schéma de couleurs de marque

Vos directives de marque incluront un ensemble de polices (également appelées typographies), ainsi que des règles sur la manière de les utiliser. Vous pouvez choisir des polices “ludiques” pour les titres et les assets pour les réseaux sociaux et une police simple complémentaire pour le texte principal.

Les choix de couleurs et de polices peuvent communiquer différentes caractéristiques de marque. Par exemple, le vert peut signifier “frais” et une police sans empattement pétillante peut signifier “ludique.” Ce serait une excellente combinaison pour une marque de bubble tea ou une marque de vêtements pour enfants en coton bio, par exemple.

La marque de premiers secours Welly utilise trois polices à travers ses points de contact : une police simple sans empattement pour le corps du texte et la navigation, une police serif en gras pour les titres et la police de son propre logo ludique, utilisée avec parcimonie. Bien que le site ait une palette de couleurs diversifiée, on retrouve la couleur principale de la marque, un vert émeraude vif, partout.

6. Affinez un style photographique

Lorsque vous lancez de nouvelles collections, un lookbook numérique, des images lifestyle pour les réseaux sociaux, et même des photos de produits, il vous faut avoir une identité visuelle et une ambiance de marque cohérentes. Cela peut être réalisé avec un ensemble de directives pour les photographes (ou pour choisir des photostock) abordant tout, de la composition à la saturation.

Une palette de couleurs de marque peut aider à dicter une partie de cela. Vous pouvez également utiliser le même filtre photo pour vos images sur les réseaux sociaux. Les choix de modèles, de décors, de lieux et d'éclairage doivent également être cohérents avec d'autres décisions de marque et d'identité visuelle.

La marque de chaussures vegan KOI est cohérente dans la création de ses photographies. Les tons et l'ambiance générale peuvent changer selon la collection, mais son style cohérent contribue à une forte identité de marque :

La marque d'huile d'olive Graza utilise un style photographique populaire parmi les marques alimentaires DTC ces dernières années : un style documentaire brut avec un effet au flash.

7. Créez une bibliothèque d'assets

Les polices et les logos ne sont pas les seuls assets que vous devrez assembler dans le cadre de la création de votre identité de marque. Créez une bibliothèque d'autres assets visuels qui peuvent être utilisés à diverses fins, comme des décorations de site web ou des designs d'emballage. On peut y retrouver des photos, des éléments graphiques comme des flèches, des motifs ou des textures, ou même des mascottes.

La fondatrice d'Offlimits, Emily Miller, a lancé sa marque de céréales avec une série de mascottes, destinées à séduire son public cible, les millenials. Chaque personnage représente une saveur et fait partie intégrante de l'identité de marque de l'entreprise.

Types de fichiers image

Vous travaillerez avec deux principaux types de fichiers image lors de votre parcours de la conception de votre identité de marque : les images vectorielles et les images bitmap.

Les images vectorielles sont composées de lignes plutôt que de pixels, ce qui leur permet de s'adapter à n'importe quelle taille. Les types de fichiers vectoriels courants sont SVG, AI et EPS. Les images vectorielles sont généralement utilisées pour concevoir des logos ou des graphiques dans des logiciels de design et sont utilisées par les imprimeurs, mais elles sont généralement exportées au format bitmap pour une utilisation en ligne.

Vous êtes peut-être plus familier avec les images bitmap, JPEG, GIF et PNG. Celles-ci sont composées de pixels et ont donc des limitations en matière de mise à l'échelle. GIF prend en charge l'animation, PNG permet des arrière-plans transparents, et JPG permet d'optimiser les images avec une taille de fichier faible pour une utilisation sur le web.

8. Élaborez un guide de style pour votre marque

Un guide de style de marque (également appelé lignes directrices de marque) peut vous aider à garder une trace de toutes les décisions créatives que vous avez prises concernant votre marque. C'est le langage visuel de votre marque. Ainsi, chaque fois que vous créez quelque chose, une annonce, un post, un e-mail, vous disposez d'un ensemble de directives spécifiques pour maintenir la cohérence.

Un guide de style peut également être utile si vous déléguez des tâches de design à un assistant virtuel, une agence de branding ou du personnel interne à mesure que vous développez votre entreprise.

Vos directives de marque peuvent contenir :

• La conception de logo et logos alternatifs
• Les couleurs primaires et secondaires
• Les éléments visuels de la marque comme des motifs ou des icônes
• Les directives d'utilisation du logo de marque
• Une bibliothèque de polices de marque incluant des règles d'utilisation
• L’histoire ou récit de marque
• Le positionnement de la marque
• Le marché cible et démographie du public
• Des exemples de design pour les réseaux sociaux
• Le ton et la personnalité de marque

Comment mettre en œuvre votre identité de marque

Le facteur le plus important pour construire une identité de marque forte est de la faire connaître. C’est-à-dire appliquer de manière cohérente votre style sur chaque plateforme et espace où votre marque apparaît. Cela ancre l'image de votre marque dans l'esprit des clients. Découvrez où la conception de votre identité de marque peut être utilisée.

Personnalisez votre boutique en ligne

À un moment donné, vous voudrez certainement créer votre propre site web. Parfois, c'est la première étape, parfois, c'est la dernière, mais avoir un endroit à vous (par opposition à vendre sur un marché ou un canal tiers) vous donne un contrôle créatif total.

L’entreprise de produits pour animaux de compagnie Wild One a un logo simple basé sur le texte, mais son identité visuelle se manifeste d'autres manières. La palette de couleurs est essentielle pour la collection de cette marque et ces choix sont évidents à travers le thème du site web et la photographie :

Vous avez plus de flexibilité visuelle sur votre propre site web que sur toute autre plateforme, mais vous devrez toujours respecter vos directives pour garantir que votre identité de marque soit cohérente. Ici, vous appliquerez ces lignes directrices à plusieurs endroits :

• Thème de la boutique. Votre thème est un modèle de site web qui forme la structure de votre site. Choisissez-en un qui correspond déjà votre identité de marque, et éditez-le simplement pour y insérer vos propres polices, couleurs et images.
• Photos et design. Les photos de produits et lifestyle doivent être cohérentes avec votre style photographique. Certains thèmes Shopify ont des éléments graphiques existants, assurez-vous qu'ils fonctionnent avec votre marque lorsque vous choisissez votre thème.
• Polices. La plupart des thèmes vous permettent de choisir vos polices dans l'éditeur. Si vos polices ne sont pas disponibles, vous pourriez avoir besoin de quelques compétences en codage ou de connaissances avancées pour les charger.
• Variation et placement du logo. Choisissez la bonne variante de logo pour chaque cas d'utilisation : votre favicon utilisera votre logo le plus simple, tandis que votre page d'accueil pourrait présenter votre logo principal.
• Palette de couleurs. Lorsque vous établissez votre schéma de couleurs au moment de la conception du branding initial, vous devriez avoir des codes hexadécimaux pour chaque couleur. Dans votre thème, vous pouvez définir vos couleurs de marque en utilisant ces codes.

Affichez votre identité de marque sur les produits et l'emballage

Vos choix de marque peuvent se manifester partout, que ce soit sur le produit lui-même (par exemple, une étiquette de t-shirt) ou sur l'emballage du produit (un emballage de chocolat) jusqu'à l'emballage extérieur d'expédition (une enveloppe en polyéthylène personnalisée).

Quelques conseils pour la conception d'identité de marque pour l'emballage et les produits :

• Lorsque vous travaillez avec un imprimeur expérimenté ou un service d'impression en ligne en libre-service, il est de votre responsabilité de vous assurer que les fichiers que vous produisez ont les bonnes couleurs (compatibles pour l'impression) et tailles pour s'adapter à l'application d'impression.
• Plus vous pouvez faire apparaître votre logo ou d'autres éléments de branding, plus vous aurez de chances de cimenter votre marque dans l'esprit de vos clients.
• Utilisez la variante appropriée pour chaque utilisation de votre logo.

Blackstock & Weber utilise son logo complet sur son site web et une version compacte embossée sur les semelles de ses chaussures :

Affichez-vous de manière cohérente lors du marketing et de la communication avec les clients

Vos réseaux sociaux n'ont pas besoin d'être placardés de grandes versions de votre logo, et en fait, ils ne devraient même pas l'être. Ils devraient être plus organiques et inspirants, montrant les produits dans un contexte lifestyle. Votre logo peut apparaître de manière subtile sur l'emballage, mais votre identité de marque peut être communiquée avec succès à travers des choix photographiques et de couleurs sur votre grille ou vos playlists.

La marque de bonbons Behave utilise son compte Instagram pour communiquer sa marque sans un usage excessif de son logo et de ses produits. Au lieu de cela, les images racontent une histoire sur le client qu'elle espère attirer en utilisant des images lifestyle et des memes.

Assurez-vous que votre identité de marque apparaisse de manière cohérente sur tous vos canaux de communication, des e-mails de notification d'expédition aux pages de paiement. Utiliser la variante et la taille de logo appropriées pour chaque cas d'utilisation est important.

Travailler avec un graphiste pour réaliser votre identité de marque

Si votre budget le permet, Skyler suggère de travailler avec un graphiste professionnel pour créer une identité de marque originale. Vous pouvez vous concentrer sur quelques éléments clés qui sont polyvalents et peuvent être utilisés dans plusieurs cas d'utilisation. “Pour l’e-commerce, je commencerais par un logo,” dit-elle. “Deuxièmement, demandez une palette de couleurs qui peut évoluer.”

Avec ces deux éléments, vous pouvez aller loin, en mélangeant et en associant les couleurs et en jouant avec la taille et le positionnement du logo pour apporter de la cohérence à votre marque, votre emballage, votre site web et vos réseaux sociaux.

Voici quelques conseils supplémentaires pour travailler avec des graphistes :

• Demandez des modèles de marque. Vous pouvez les réutiliser autant que vous le souhaitez pour votre contenu et votre marketing. “Demandez-leur de créer un modèle réutilisable pour tous vos principaux points de contact avec vos clients,” dit Skyler.
• Soyez clair sur votre vision. Définissez clairement la personnalité de votre marque avant d'engager un graphiste. Plus vous pouvez fournir de détails sur l'apparence souhaitée, la mission et le client cible, mieux c'est.
• Faites confiance au graphiste pour faire son travail. Si vous êtes clair sur votre vision de marque dès le départ, vous n'aurez pas besoin de freiner le processus de design par un micro-management. Vous engagez un professionnel pour son expertise.

Où trouver un graphiste professionnel ?

• Les Experts Shopify sont des professionnels vérifiés qui peuvent prendre en charge des projets de toutes tailles. Si vous avez ou prévoyez d'utiliser une boutique Shopify, ces graphistes et agences ont de l'expérience avec la plateforme.
• Dribbble ou Behance sont des mines d'or pour découvrir des graphistes. Filtrez pour trouver ceux qui correspondent à votre vision et à votre style et contactez-les.
• Upwork ou Fiverr ne sont pas spécifiques au design, mais vous pouvez filtrer pour trouver des graphistes freelances pour votre projet.
• La société d'emballage durable noissue a également une communauté de créatifs prêts à accepter des commandes pour des projets de design.
• Les écoles de design locales peuvent avoir des étudiants ou des diplômés récents cherchant à obtenir un emploi de débutant ou des expériences de travail.

Combien coûte un graphiste professionnel ?

En 1971, le graphiste qui a créé le célèbre swoosh de Nike a été payé 35 $. Cependant, les grandes marques d'aujourd'hui peuvent dépenser des millions de dollars pour un package de branding complet qui tombe à plat. Bien que vous en ayez pour votre argent dans la plupart des cas, l'important est de trouver le bon professionnel pour votre projet et d'être clair sur votre vision et vos attentes.

Les entreprises de retail et les restaurants peuvent dépenser des dizaines de milliers pour un kit de branding, pour la conception de menus, de signalétiques et d'autres besoins de design physique.

Cependant, en tant qu'entreprise en ligne, vous pouvez vous concentrer sur les éléments numériques de base comme un logo, une palette de couleurs et quelques modèles. “Gardez à l'esprit que le logo sera le plus coûteux,” dit Skyler. “Mais si vous êtes très clair sur ce que vous voulez, je dirai que dans la fourchette basse, cela pourrait aller de 300 à 500 €.” Cela, dit-elle, est un tarif pour un graphiste junior. Un graphiste plus expérimenté facturerait quelques milliers d’euros pour le même travail.

Votre identité de marque doit laisser une impression durable

Certaines des marques ayant le plus de succès au monde, Apple, Nike, McDonald's, sont largement reconnaissables même avec la version la plus simplifiée de leur logo. Souvent, vous reconnaîtrez même la marque par le ton d'une publicité, les choix de police ou le style photographique, avant même que la marque ne soit mentionnée. C'est parce que les grandes marques ont habitué les clients à travers la conception d'identité de marque cohérente.

Que vous conceviez vous-même votre identité de marque ou que vous fassiez appel à un professionnel, vous disposez désormais des outils pour commencer votre parcours de branding. Restez fidèle à votre vision tout en créant une identité de marque qui résonne avec les clients potentiels.