Comment mener une évaluation de marché

Vous êtes-vous déjà dit : « J'aimerais avoir un produit qui fasse cela » ou « Tiens, ne serait-ce pas une excellente idée d'entreprise » ? C'est ainsi que de nombreuses entreprises traditionnelles et startups voient le jour.

La création d'une entreprise peut être passionnante, à condition de bien s’y prendre. Mais elle peut aussi représenter beaucoup de travail. L'analyse de marché est l'un des premiers obstacles que vous devrez surmonter pour concrétiser une idée d'entreprise ou de produit.

Cette évaluation ou analyse de marché constitue une part importante de votre plan d'affaires global, qui donne une direction à votre projet. C’est notamment le cas si vous cherchez à obtenir des prêts d'entreprise auprès de financeurs.

Ce guide vous aidera à rassembler toutes les informations nécessaires pour réaliser une analyse de marché utile pour votre entreprise.

Qu'est-ce qu'une évaluation de marché ?

Une évaluation de marché est un processus d'analyse d'un marché en termes de taille, de tendances, de concurrence, de préférences des clients et d'autres facteurs. Le but est de comprendre la dynamique et les éventuelles opportunités d’un marché. Elle est souvent réalisée lorsqu'une entreprise envisage de lancer un nouveau produit, de pénétrer un nouveau marché ou lors de la planification stratégique.

Il s’agit d'étudier la dynamique de la zone dans laquelle vous souhaitez vous implanter. Il vous faut trouver des informations sur vos clients, leurs habitudes de consommation et leurs besoins spécifiques, la taille du marché, ainsi que les autres entreprises concurrentes.

Cette approche d’évaluation de marché est valable que vous lanciez une toute nouvelle entreprise ou que votre entreprise cherche à pénétrer un nouveau marché.

Les avantages d’une évaluation de marché

La plupart des institutions financières (sinon toutes) exigent un plan d'affaires contenant une analyse de marché, et ce pour une bonne raison : les avantages sont nombreux. Examinons quelques-uns des principaux atouts ci-dessous :

• Vous identifiez les tendances du marché. Réaliser une analyse de marché vous permet d'avoir une vue d'ensemble, ce qui aide votre entreprise à rester à la pointe des tendances voire à les devancer. Il peut s’agir de produits tendance dans votre niche ou de brèches à exploiter.

• Vous identifiez des clients potentiels et la manière de communiquer avec eux. L’avantage le plus évident est peut-être la possibilité d’identifier précisément vos clients et d’élaborer une stratégie marketing adaptée à votre marché cible.

• Vous réduisez les risques pour votre entreprise. La création d’une nouvelle entreprise peut être risquée, surtout si vous commencez à courir avant de savoir marcher. La planification d’une stratégie d'entreprise avant tout investissement important vous permet d’identifier vos problématiques et le degré de risque, mais aussi de valider vos idées de produits.

• Vous disposez de références pour l'évaluation. Grâce à une analyse de marché comparative, vous pourrez déterminer les indicateurs clés de performance (KPI) minimaux dont votre entreprise a besoin pour être performante. Vous pourrez ensuite fixer des objectifs à dépasser.

• Vous donnez une direction à vos décisions commerciales. Un dossier complet d'analyse de marché fait office de boussole : il donne une direction à vos décisions commerciales. C'est beaucoup plus facile que de naviguer à l'aveugle.

• Elle offre de meilleures prévisions de revenus et de flux de trésorerie. Il peut être difficile de prévoir les bénéfices de votre entreprise avant de commencer à vendre, mais une analyse de marché peut vous aider à prévoir en fonction des tendances du marché.

Ce ne sont là que quelques-uns des nombreux avantages que vous tirerez de la réalisation d'une évaluation ou d'une analyse de marché.

Les inconvénients d’une évaluation de marché

On ne saurait trop insister sur les avantages d'une évaluation de marché. Mais tout n'est pas rose et elle présente aussi quelques inconvénients, surtout s’il s’agit de votre première expérience.

Voici quelques inconvénients courants :

• Cela peut prendre beaucoup de temps et d'efforts. Si vous choisissez de réaliser une évaluation de marché vous-même (ce qui serait une option moins coûteuse), vous devrez consacrer du temps et des efforts considérables, que vous ne pouvez pas dédier à d'autres tâches importantes.

• Une analyse de marché peut être limitée. Si c'est votre première évaluation de marché, vous aurez peu de connaissances pratiques quant au contenu. De nombreuses entreprises s'appuient sur des enquêtes auprès des clients ou des retours d'expérience existants, auxquels vous n'aurez peut-être pas accès. En conséquence, votre évaluation sera limitée à ce que vous pouvez observer.

• Selon votre méthode, cela peut être coûteux. Si vous ne choisissez pas de réaliser l'évaluation vous-même, vous devrez engager quelqu'un pour le faire. Il existe généralement deux options : embaucher un consultant freelance ou recruter un spécialiste en marketing interne. Ces deux options auront une incidence sur votre budget initial pour le démarrage de votre entreprise, mais elles peuvent vous fournir de meilleures informations si vous n'êtes pas très expérimenté en matière d'études de marché.

Cette liste des inconvénients potentiels des évaluations de marché n’est pas exhaustive, mais vous ne devez pas les prendre à la légère : chacun d'eux peut constituer un obstacle de taille. Cependant, les avantages l'emportent sur les inconvénients dans la plupart, sinon la totalité des cas.

Comment réaliser une évaluation de marché

1. Déterminez l'état du marché
2. Recherchez votre client cible
3. Effectuez une analyse concurrentielle
4. Établissez des prévisions financières
5. Familiarisez-vous avec les réglementations sectorielles et les barrières à l'entrée

1. Déterminez l'état du marché

La première section de votre analyse de marché doit contenir un aperçu ou une description du secteur dans lequel vous souhaitez opérer. Examinez la direction que prend l'industrie.

• Y a-t-il des tendances actuelles qui impactent le secteur ?

• Quel est le taux de croissance du marché ?

• Quel est le cycle de vie des produits et services dans l'industrie ?

Ces questions doivent toutes trouver réponse dans votre aperçu du marché. Cependant, bien que cette section soit la première que vous rédigerez, il peut être plus facile de la compléter après avoir terminé vos recherches.

2. Recherchez votre client cible

La prochaine étape consiste à rechercher vos clients cibles. Qui achètera chez vous, et quels sont leurs besoins ?

Vous ne pouvez pas proposer votre produit à tout le monde, même si vous le trouvez génial. Toute tentative en ce sens serait une énorme perte de temps. La meilleure option est de se concentrer sur le segment de clientèle le plus susceptible d'être intéressé par votre produit — ce qui constituera votre marché de niche.

Vous devrez définir votre stratégie de segmentation pour vous aider à identifier les individus au sein de votre public cible. Les segments cibles vous aident à restreindre votre audience en fonction de caractéristiques communes, telles que :

• les données démographiques : l’âge, le sexe, la profession, le niveau d'études, (si pertinent pour votre entreprise).

• l’origine géographique : le lieu de vie et de travail de vos clients cibles.

• le comportement d'achat : vos clients sont-ils susceptibles d'être des acheteurs impulsifs ? Ou votre produit est-il un investissement réfléchi ? Sont-ils plus enclins à acheter en magasin, sur un site Internet ou via les réseaux sociaux ?

• les données psychographiques : qu'est-ce qui intéresse vos clients, quelles sont leurs passions, ou quelles valeurs personnelles sont susceptibles de les caractériser.

Pour garder une trace de vos découvertes, il peut être utile de créer un persona de votre client cible, ou de vos clients si vous envisagez de développer des extensions de gamme de produits ou plusieurs gammes de produits.

3. Effectuez une analyse concurrentielle

Un autre domaine important du marché concerne vos concurrents — il est très rare d'identifier un besoin de marché auquel aucune entreprise ne répond.

Dans cette section, vous devrez rechercher vos futurs concurrents pour attirer des clients.

Les principaux domaines que vous devrez couvrir sont les suivants :

• Qui sont vos concurrents directs et indirects

• La part de marché de vos concurrents

• Leurs forces et faiblesses (une analyse SWOT est utile ici)

• Qu’est-ce qui vous différencie

Après avoir recherché chaque concurrent, il est utile de les classer en fonction de leur niveau de menace : du plus menaçant au moins menaçant pour votre entreprise.

4. Établissez des prévisions financières

Dans cette section, vous tenterez de déterminer le potentiel de revenus de votre entreprise. Les chiffres à inclure sont les suivants :

• Votre part de marché potentielle : expliquez comment vos stratégies de vente et de marketing vous permettront d'atteindre la part de marché ou la valorisation que vous visez.

• Tarification et marge brute : Quel sera le prix de vos produits par rapport au coût de fabrication ou d’approvisionnement des produits que vous vendez en ligne.

• Flux de trésorerie : le montant de la perte à laquelle vous devrez faire face au début, le moment où vous atteindrez le seuil de rentabilité et le moment où vous espérez faire des bénéfices.

Si vous réalisez une analyse de marché pour une nouvelle entreprise, vos prévisions seront basées sur des estimations éclairées, ce qui est suffisant jusqu'à ce que vous obteniez des données concrètes.

5. Familiarisez-vous avec les réglementations sectorielles et les barrières à l'entrée

Le dernier domaine sur lequel vous devrez concentrer vos recherches est celui des éventuelles réglementations sectorielles auxquelles vous devez vous conformer. 

Par exemple, si vous vendez des produits alimentaires, vous devrez vérifier les réglementations alimentaires dans votre pays d'implantation. Autre exemple : vous pouvez avoir besoin de licences spécifiques pour vendre un certain type de produit, comme l'alcool.

Il est extrêmement important de connaître les réglementations en vigueur dans votre niche — vous risquez des amendes en cas de non-respect, voire des peines de prison. Il est donc préférable de rédiger cette section de la façon la plus exhaustive possible.

Une autre barrière à l'entrée que vous devrez considérer est la technologie : devez-vous investir beaucoup d'argent au préalable pour des technologies ou des machines spécifiques ? L’identification de ces difficultés peut vous aider à les surmonter plus facilement.

Investir dans les principes de base de la création d'une petite entreprise

Réaliser une analyse de marché est une étape importante dans la création de votre entreprise — c'est l'une des premières choses que vous ferez lorsque vous commencerez à concrétiser vos idées d'entreprise.

Bien que réaliser une analyse de marché par vous-même ne soit pas la tâche la plus facile au monde, cela vous permettra de connaître parfaitement la niche dans laquelle vous souhaitez faire des affaires. Cela inclut également de vérifier si votre entreprise est une solution viable à un véritable problème ou si elle répond à un besoin réel sur le marché.

Mais que vous réalisiez la recherche vous-même ou que vous la sous-traitiez, une évaluation de marché complète peut faire la différence entre une entreprise qui peine à démarrer et une entreprise qui prospère.