Cada negocio tiene una audiencia objetivo: el grupo de personas al que mejor sirve. Esta audiencia se suele definir por demografía: edad, género y origen étnico; y psicografía: intereses, pasatiempos y presupuestos.
Las audiencias objetivo son deliberadamente abstractas y se utilizan principalmente para tomar decisiones de alto nivel en torno al tamaño del mercado y los objetivos de marca.
Para tomar decisiones informadas sobre tu producto y plan de marketing, y para ganarte el corazón de tus clientes, necesitas más que una gran audiencia objetivo: necesitas comprender los valores, necesidades y objetivos de tus clientes, y hacer que se sientan atendidos de manera personal.
Aquí es donde entran en juego los buyer persona y los user persona.
¿Qué es un buyer persona?
Un buyer persona es un personaje ficticio y generalizado que representa a los clientes objetivo de tu negocio. Son clientes idealizados, personajes con las necesidades exactas que resuelve tu producto, los objetivos que tu producto o servicio ayuda a cumplir, y otros aspectos que concuerdan con tu marca.
Un buyer persona se define como una persona singular y nombrable. Por ejemplo, “El nombre de nuestro buyer persona es Emma”. Tiene características específicas en lugar de rangos. Por ejemplo, Emma tendría 34 años, no “entre 31 y 45” ni “treinta y tantos”.
Sin embargo, la parte más importante de un buyer persona no son los datos demográficos, sino los objetivos y necesidades relacionados con tu producto.
¿Por qué crear un buyer persona?
Los buyer personas bien hechos te ayudan a tomar mejores decisiones empresariales a la hora de describir a fondo a tu cliente o usuario final. Es difícil identificar los objetivos específicos de un grupo entero de personas, como tu audiencia objetivo. Al darle un nombre, una historia y detalles personales ficticios a tu cliente hipotético, puedes ponerte en su lugar.
Buyer persona vs. user persona
Los diferentes equipos o roles de una empresa utilizan perfiles de clientes por razones específicas. Pero aunque los casos de uso difieren, el cliente hipotético detrás del perfil ficticio de cliente debería ser el mismo. Tu equipo de marketing debe diseñar mensajes para llegar al perfil de cliente que construye el equipo de producto, y no a otras.
Estos son dos de los principales tipos de perfiles de clientes:
- User persona. Los equipos de diseño utilizan user personas y mapas de viaje para diseñar productos y experiencias de usuario (UX). Por ejemplo, si saben que su user persona gestiona de manera obsesiva su bandeja de entrada de correo electrónico, podrían priorizar una función que permita a los usuarios controlar las notificaciones que envía su aplicación de correo.
- Buyer persona. Los buyer persona, en cambio, se utilizan en todas las formas de marketing, desde la marca hasta lo digital. Crear un buyer persona ayuda a los equipos a elaborar mensajes de marketing y a decidir qué canales de marketing aprovechar para implementar su estrategia.
Si tienes más de un producto, caso de uso o mercado objetivo, plantéate crear un buyer persona para cada segmento de cliente. Si lo haces, es importante que utilices datos de ventas o de uso para entender qué buyer persona es más importante para tu negocio (tu buyer persona principal) y cuáles son menos importantes (buyer persona secundarios).
¿Qué hace a un buen buyer persona?
Los buyer personas se centran en la especificidad. Cuanto más específico sea tu buyer persona, mejor podrá tu equipo crear grandes productos y ejecutar campañas de marketing efectivas.
Por ejemplo, si eres una empresa de colchones como Parachute, podrías decir que el problema principal para tu buyer persona es que “los colchones asequibles son incómodos”. Eso podría ayudarte a redactar un texto sobre la comodidad de tus colchones.
Sé lo más específico posible para crear personajes realistas. Por ejemplo, “Ana vive en una gran ciudad y siente que ya está pagando mucho por el alquiler, así que la idea de gastar el equivalente a un mes de alquiler en un colchón le parece excesiva. Pero al mismo tiempo, no quiere sentir que sigue en la universidad. Así que está dispuesta a invertir en el producto adecuado si siente que tiene sentido”.
Este nivel de detalle llevará a un texto de marketing centrado en las necesidades específicas de Ana, es decir, de tu buyer persona.
Cómo crear un buyer persona
1. Investiga a tu cliente
Aprende todo lo que puedas sobre tus clientes o clientes potenciales. Puedes recopilar datos realizando una investigación de mercado, como entrevistas individuales con clientes, grupos focales y encuestas, y revisando investigaciones de terceros como relatos de “un día normal en mi vida.” Si tu producto es digital, como una aplicación, también puedes investigar las tendencias en los datos de usuarios reales y patrones de comportamiento.
La investigación del cliente ayuda a eliminar sesgos personales del proceso. Podrías asumir que tu cliente valora una característica del producto por encima de otras, pero una investigación exhaustiva podría indicar todo lo contrario.
2. Hipotetiza basándote en pruebas
Cuando hayas recopilado suficientes datos para los buyer personas, las necesidades y objetivos de tus clientes, empieza a hipotetizar sobre cómo desarrollar buyer personas basados en tus pruebas. Podrías crear una breve descripción del buyer persona que incluya detalles personales como:
- Nombre
- Edad
- Idioma preferido
- Intereses
- Estado familiar
- Ingresos
- Puesto de trabajo
- Problemas
- Objetivos o motivaciones
Cuanto más preciso seas, mejor. Estos ejemplos de buyer persona pueden servirte como plantillas para conseguir un mayor nivel de detalle. Recuerda que todo lo que contiene tu hoja sigue siendo una hipótesis hasta que puedas validarla a través de pruebas.
3. Prueba tus buyer persona
Existen muchas formas de probar tu buyer persona. Los equipos de producto y marketing tienen enfoques diferentes para llegar al mismo resultado: definir bien su buyer persona.
Un equipo de producto valida sus buyer persona a través de investigaciones adicionales de UX, como observar a su base de usuarios interactuar con prototipos y hacer preguntas sobre la experiencia del usuario.
Un equipo de marketing valida las definiciones de buyer persona a través de campañas de marketing de prueba cuantitativa. Por ejemplo, podrían lanzar campañas de publicidad en redes sociales dirigidas a usuarios y clientes que representan dos versiones de su buyer persona para ver cuál funciona mejor.
Actualizar y mantener un buyer persona
Crear un buyer persona no es una tarea única. Las industrias, competidores y preferencias de los consumidores están en constante cambio. Tus buyer persona necesitan evolucionar con tu negocio.
Actualiza y mantén tus buyer persona regularmente.
Cada seis meses es un buen punto de partida. Este enfoque ágil te ayudará a seguir siendo competitivo y relevante antes de que llegue el período de revisión del buyer persona.
¿Necesitas un buyer persona para tu negocio?
Recuerda que tu buyer persona nunca será 100 % “real”, ya que se basa en un personaje ficticio. Pero el ejercicio de crear y validar un buyer persona puede mejorar la comprensión de tus clientes. Tanto si estás en un equipo de producto o de marketing, o seas un empresario que lo haces todo tú mismo, no hay nada más importante que eso.
Preguntas frecuentes sobre qué es un buyer persona
¿Cuál es el propósito de un buyer persona?
Los buyer persona son personajes ficticios que te ayudan a visualizar a la persona a la que estás vendiendo. Son esenciales para las campañas de marketing y publicidad, ya que te ayudan a imaginar el mensaje y las imágenes que llamarán su atención y los motivarán a comprar.
¿Cuál sería un ejemplo de buyer persona?
Un ejemplo de buyer persona incluiría el nombre del personaje, su edad, su nivel de ingresos, sus intereses y pasatiempos, sus necesidades y sus hábitos de compra.
¿Un buyer persona es una persona real?
Un buyer persona no es una persona real. Es un personaje hipotético basado en las características de tus clientes reales. Sin embargo, si tu buyer persona está bien elaborado, es probable que puedas señalar ejemplos de clientes reales que se asemejen mucho a él.
