Publicidad paga: definición, ventajas, tipos y plataformas

Existen dos formas de hacer crecer tu negocio en línea: orgánica y paga.

El marketing orgánico incluye redes sociales orgánicas, búsqueda orgánica (SEO) y el boca a boca. Este enfoque puede ser efectivo, pero lento. Puede tomar meses o incluso años crear tu público en redes sociales y tu autoridad en los motores de búsqueda de manera orgánica.

Por otro lado, la publicidad paga, a veces llamada «marketing de rendimiento», es rápida. Tu negocio podría aparecer en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda y frente a tu público en redes sociales mañana mismo. Esto la convierte en una herramienta poderosa en un mundo donde cada vez es más difícil destacar de forma orgánica.

El éxito de la publicidad paga requiere experiencia técnica y estratégica, sin mencionar el dinero. Al aprender los fundamentos de cómo funciona la publicidad paga, podrás tomar mejores decisiones publicitarias para tu propio negocio.

ÍNDICE

• ¿Qué es la publicidad paga?
• De qué manera la publicidad paga puede beneficiar tu negocio
• 4 tipos de publicidad paga
• Plataformas para publicidad paga
• Cómo crear una campaña de publicidad paga
• Preguntas frecuentes sobre publicidad paga

¿Qué es la publicidad paga?

La publicidad paga es una estrategia de marketing en la que las empresas pagan para mostrar sus anuncios a un público específico. Este término precede a Internet y puede aplicarse técnicamente a cualquier tipo de publicidad, como la publicidad en televisión o radio. Sin embargo, hoy en día, cuando se utiliza el término, se refiere por lo general a anuncios por Internet, en redes de búsqueda, sociales y de publicidad gráfica.

Las plataformas de anuncios pagos casi siempre funcionan con un sistema de subastas. Esto significa que el anunciante determina el presupuesto que desea gastar y define un monto objetivo que está dispuesto a ofrecer por cada acción para lograr un resultado específico.

Las ofertas más comunes se calculan por clic. Con la publicidad de pago por clic, o anuncios PPC, pagas cada vez que una persona hace clic en tu anuncio, aunque también puedes optar por ofrecer por impresión o por conversión. Tu oferta PPC y el presupuesto total de anuncios determinan dónde aparecen tus anuncios en las búsquedas de tu público objetivo, en feeds de sus redes sociales o en anuncios publicitarios en la web y durante cuánto tiempo. Aquellos que ofrecen más tendrán prioridad en las ubicaciones.

De qué manera la publicidad paga puede beneficiar tu negocio

Aunque pagar por espacio publicitario puede ser costoso, la publicidad paga tiene varias ventajas sobre otros tipos de marketing digital:

• Alcance. La publicidad paga permite a las empresas alcanzar rápidamente a miles de personas. Este alcance garantizado es atractivo en comparación con el marketing orgánico, donde el alcance no está garantizado. Para ponerlo en contexto, el costo promedio para alcanzar a 1000 personas en Facebook es de unos $12 por cada mil impresiones de anuncios.
• Segmentación. La publicidad paga moderna ofrece una amplia variedad de oportunidades de segmentación. Esto incluye segmentación por comportamiento (por ejemplo, mostrar anuncios a personas que ya han visitado tu sitio), segmentación por intereses (por ejemplo, mostrar anuncios de bicicletas de montaña a personas interesadas en el ciclismo de montaña) y segmentación por palabras clave (por ejemplo, mostrar anuncios a personas que buscan «bicicletas de montaña»).
• Medición. Las plataformas de publicidad paga han desarrollado herramientas de medición robustas para ayudar a los anunciantes a entender el retorno de inversión (ROI) de su publicidad. Utilizan cookies, como el píxel de Meta, para rastrear cuándo los usuarios ven un anuncio, hacen clic en él y luego, finalmente, realizan una compra. Pueden atribuir compras a campañas, anuncios o palabras clave específicas, proporcionando información valiosa sobre el éxito de la publicidad paga y qué estrategias creativas y de segmentación funcionan mejor.

4 tipos de publicidad paga

1. Publicidad en motores de búsqueda
2. Publicidad en redes sociales
3. Publicidad gráfica
4. Publicidad híbrida

La publicidad paga se segmenta según el tipo de canal que muestra los anuncios:

1. Publicidad en motores de búsqueda

Cuando alguien busca en un motor de búsqueda como Google o Bing, ve una combinación de resultados orgánicos (en un orden determinado por el algoritmo propietario del motor de búsqueda) y anuncios de búsqueda pagos (determinados por una subasta de anuncios). 

Este es un tipo de publicidad poderoso porque permite una segmentación de intención específica. Si un buscador ingresa «bicicletas de montaña en venta», es probable que esté motivado para realizar una compra.

2. Publicidad en redes sociales

Los anuncios en redes sociales como Instagram y TikTok son publicidades en redes sociales. Estos anuncios se intercalan con contenido no publicitario en la experiencia del usuario. La publicidad en redes sociales se basa en datos del público; las redes rastrean la actividad de sus usuarios en la plataforma para entender sus intereses y mostrarles anuncios relevantes. Por ejemplo, si te gusta una publicación en Instagram sobre bicicletas de montaña, es más probable que recibas un anuncio de bicicletas de montaña.

3. Publicidad gráfica

Estos anuncios pueden adoptar una variedad de formatos, desde pequeños cuadros estáticos hasta videos grandes. Cuando los anunciantes hacen campañas de publicidad gráfica, en general no están en un solo sitio. En su lugar, las publicidades gráficas se muestran en una red de sitios.

Por ejemplo, si un anunciante utiliza la Red de Display de Google para hacer una campaña dirigida a personas interesadas en bicicletas de montaña, su anuncio podría mostrarse en cientos de diferentes sitios web relacionados con bicicletas de montaña que han optado por mostrar anuncios de los anunciantes de Google.

4. Publicidad híbrida

Las campañas publicitarias híbridas no encajan perfectamente en las categorías de búsqueda, social o gráfica. Los ejemplos más destacados son los anuncios de Shopping de Google. Estas campañas toman información sobre tu producto u oferta y la convierten en anuncios con capacidad de respuesta, mostrándolos en una variedad de formatos, en lugares de búsqueda, redes sociales y redes de publicidad gráfica. Utilizan sus algoritmos para reformatear el anuncio según el contexto en el que se muestra.

Plataformas para publicidad paga

Casi la mitad de todo el gasto en publicidad digital se destina a las plataformas publicitarias de Google y Meta. Son las plataformas publicitarias más consolidadas y probadas. Dado que han estado en funcionamiento durante tanto tiempo, son productos publicitarios maduros, que ofrecen mediciones robustas y una variedad de tipos de anuncios.

Considera tus opciones:

Anuncios de Google

Google es conocido por los anuncios de búsqueda de Google, que constituyen, por lejos, la mayor parte de su oferta publicitaria paga. Sin embargo, la suite de productos publicitarios de Google incluye Display, anuncios de YouTube (otro tipo de publicidad gráfica que incluye anuncios en video) y anuncios de Gmail. Esta suite se complementa con las herramientas de medición de Google, incluyendo Google Analytics y Google Tag Manager, que te permiten rastrear el ROI de tus anuncios.

Anuncios de Meta (Facebook e Instagram)

Meta es el líder del mercado en anuncios en redes sociales. Sus plataformas incluyen a Facebook y a Instagram, que, en conjunto, tienen más de dos mil millones de usuarios activos diarios en todo el mundo. Sus campañas obtienen información mediante su cookie de seguimiento propietaria, el píxel de Meta, y puedes gestionarlas con una cuenta de Meta Ads Manager. Puedes crear anuncios en video, fotos y carruseles, que son presentaciones de diapositivas.

Cómo crear una campaña de publicidad paga

1. Define tu público objetivo
2. Desarrolla tu creatividad
3. Configura el seguimiento
4. Lanza e itera

Ya sea que estés gastando 10 dólares al día o 10.000, el proceso para crear una campaña de publicidad paga sigue los mismos cuatro pasos:

1. Define tu público objetivo

Las campañas de publicidad paga comienzan definiendo el público que deseas alcanzar. Esto fundamentará  tus decisiones sobre qué plataformas utilizar y qué tipos de segmentación implementar. Pregúntate dónde obtienen su información tus clientes objetivo y qué les interesa. Esto te dirá en qué plataformas publicitar al crear tu plan de presupuesto para tus campañas.

2. Desarrolla tu creatividad

La creatividad que necesitas crear estará influenciada por las elecciones de tu público. Si te enfocas en campañas de búsqueda, necesitarás redactar textos que muestren que ofreces el artículo que busca el usuario. Si ejecutas campañas en redes sociales o de publicidad gráfica, tu objetivo es elaborar creatividades visuales de gran atractivo que capten de inmediato la atención del usuario y muestren tu propuesta de valor. Independientemente del público que elijas, procura tener múltiples variaciones de anuncios para probar y de los cuales aprender.

3. Configura el seguimiento

Cada plataforma publicitaria incluye herramientas para medir el éxito de las campañas pagas. Es importante configurarlas en tu sitio web antes del lanzamiento para tener una idea clara del éxito.

Las plataformas de publicidad digital tienen su propio código de seguimiento que debes agregar a tu sitio. Shopify tiene integraciones incorporadas con las plataformas publicitarias más comunes, como Meta, Google, y Pinterest, que solo requieren conectar tus cuentas, evitando la necesidad de agregar código a tu sitio. Para otras plataformas de CMS o publicidad, es posible que necesites pedir apoyo a un desarrollador web.

Cada plataforma publicitaria proporcionará docenas de métricas para entender tu éxito. Las métricas adecuadas para tu publicidad paga dependerán de tus objetivos y modelo de negocio, pero las más comunes son compras, clics e impresiones.

4. Lanza e itera

Una vez que hayas cargado la información de tu público objetivo, creatividad y presupuesto en tu plataforma publicitaria, estás listo para lanzar tu campaña. Una de las ventajas de los anuncios pagos es la cantidad de datos que obtienes; en pocos días, tus campañas ofrecerán una idea clara de qué anuncios están funcionando y cuáles no. Es una práctica recomendada revisar tus campañas publicitarias al menos una vez a la semana para identificar oportunidades de mejora.