Memes: Vender con el lenguaje de Internet

En el medio de una reunión con empresas del Medio Oriente y Rusia me encontré en la necesidad de explicar una idea de marketing para una propuesta publicitaria. Pero aunque contaba con una traductora excelente, que ha trabajado conmigo en incontables oportunidades, la barrera comunicacional hacía imposible exponerle a los clientes la idea que teníamos. El concepto, perfectamente traducido, no tenía “punch” y no era gracioso. No causaba impacto. Entonces, más por agotar todos los caminos que por cualquier razonamiento lógico, decidí buscar un meme de Internet que - en mi opinión - expresaba bien el concepto general de la idea. Yo sabía en ese momento que lidiaba con gerentes turcos, sauditas y rusos que estaban en la franja entre los 30 y los 40 años de edad. Y esperaba que - si les mostraba el meme - quizás captasen por dónde queríamos orientar la promoción de su empresa.

Lo que sucedió a continuación fue una de las lecciones en marketing más valiosas que he aprendido: Nada más vieron la imagen en mi teléfono, rompieron a reír. Pero lo más importante de todo, se miraron entre sí y comenzaron a asentir con las cabezas en aprobación. Extasiados. El meme - con la carga cultural que llevaba consigo - pudo exponer mejor que nada la idea que yo tenía dos horas tratando de traducir. El resultado fue magnífico. Cerré el trato y comenzamos a trabajar en su campaña.   

Este proceso me enseñó que, en efecto, el poder cultural de la globalización es un poder muy real. Gracias a la difusión masiva de información que se está produciendo por vía digital, en los últimos años se ha ido construyendo un imaginario colectivo global. Una especie de cultura mundial, derivada principalmente de la viralización. De esos contenidos que nacen en una punta del orbe y que, por conectar generalmente con alguno de los instintos más básicos del hombre, dan la vuelta al globo en cuestión de días o hasta de horas. Este fenómeno, esta “base de datos colectiva” que está construyendo Internet, ha abierto nuevas y maravillosas formas de comunicación y con ello, nuevas posibilidades para el marketing. Hoy conversaremos precisamente sobre una de ellas: la idea de usar memes para publicitar o promocionar empresas medianas o pequeñas, a través de campañas de “guerrilla” digital que sean rentables, económicas y efectivas.  

Los memes como elementos de publicidad

Entre los contenidos virales, destacan sobre todos los demás, los memes. Estos son imágenes graciosas o curiosas, que llevan generalmente un pequeño texto que explica una idea, hace una gracia o saca a relucir una ironía. El poder detrás de estas imágenes, la verdadera fuerza detrás de los memes, se encuentra en que la imagen como tal transmite siempre lo mismo, sean en España, en Honduras, en Turquía o en Dinamarca. ¿Cómo se consigue esto? Primeramente gracias a la fuerza de la imagen.

Los memes generalmente son fotografías o composiciones gráficas que, por sí solas, se suelen explicar, y que se viralizan en distintas culturas gracias al “aprendizaje colectivo” de la imagen que ha generado la “comunidad global”, a través de Internet. Lo más importante y lo que debemos entender a cabalidad si queremos que las campañas por redes sociales funcionen en base a memes: un meme se memoriza y se aprende. Es decir, una imagen que se hace viral adquiere uno o dos significados máximo, y la promoción de este entendimiento, de que la imagen representa esto y no aquello, es la clave para nosotros lanzar la campaña.

Aclarados estos principios básicos vamos a estructurar como realizar una campaña en base a memes y sacarle partido.

1.- Elige un meme establecido y conocido:

Para que tu publicidad sea verdaderamente global, es decir, comprensible en cualquier idioma o cultura, debes escoger memes que la gente conozca. Memes ya aprendidos. Esto lo puedes hacer muy fácilmente visitando Meme Generator, ahí verás el repositorio de todos los memes de la humanidad. ¡Bienvenido al Internet!

Consejo: En el landing the Meme Generator encontrarás, por norma general, los memes más vistos a nivel mundial. Estos memes son todos de libre uso. Es decir, puedes tomarlos con confianza y utilizarlos para tu campaña. El tema ha sido ya abiertamente debatido por algunos de los abogados y expertos en materia de copyrigth en internet, como Todd Gardiner, quién con claridad expuso “la inmensa mayoría de estos memes no posee registro de patente de marca ni ningún otro tipo de patente o registro. Y aunque alguien intentara registrarlos, violaría uno de los principios universalmente aceptados en todas las naciones para realizar un registro: que no exista un uso masivo previo. Por su propia naturaleza un meme es algo que se ha viralizado, es decir, cuyo uso ha sido masivo. Ergo no pueden ser registrados”. Es decir, puedes usarlos con libertad absoluta. Recuerda, sin embargo, que tu competencia también puede, así que selecciona con sabiduría pequeño padawan.

2.- La clave es el mensaje

Los memes son siempre dos partes: una imagen y un texto. Este texto corto tiene reglas específicas para cada meme. Algunos tienen dos líneas, una en la parte superior que inicia el chiste, mensaje o reflexión, y otra en la parte inferior que suele ser el punchline del chiste, la ironía del mensaje, o la moraleja de la reflexión. Ten esto presente cuando construyas tu “meme publicitario”. Porque si usas mal un meme, si no respetas la forma como ese meme suele ser presentado o el sentido detrás del mismo, todo Internet - los millennials en particular - te pasarán por el paredón de fusilamiento online. Se te llenará de comentarios la cuenta o red social donde lo hayas publicado de este tipo: “Así NO se usa ese meme” “¿De que cueva saliste?” y cosas de este tenor.

Consejo: Métete en MemeGenerator y en 9Gag, ve los memes un rato, vas a entender con rapidez los chistes detrás de cada uno. Luego escoge el que creas que puede encajar mejor con tu producto o servicio y prepara un texto que, respetando las reglas del meme que hemos comentado arriba - la forma como funciona el chiste, mensaje o reflexión - sirva para promocionar tu producto o servicio. Te dejamos este ejemplo con Shopify ¡Se creativo y atrévete con varios memes distintos!

3.- Optimiza tu campaña

Una vez tengas el meme armado, tienes que optimizar tu campaña. Lánzalo en redes sociales, obviamente, porque allí es donde está la mayor concentración de millennials. Lánzalo cerca de fechas donde el meme como tal, tenga sentido por sí mismo. Un meme de Star Wars tendrá más sentido cerca del 4 de mayo (día internacional de esta popular franquicia) que en cualquier otra fecha del año. ¡Aprovéchate de que muchos de los memes son íconos de la cultura pop! Y úsalos cuando se celebren, lancen o hagan actos conmemorativos sobre ellos.

Por último, cuando hagas publicidad paga, optimiza los criterios de edad. Por ejemplo, un meme de la primera trilogía de Star Wars puede ser comprendido perfectamente, por personas de 40 años o más, sin necesidad de haber visto el meme jamás. Pues probablemente han visto el material fuente (la trilogía original) y si has respetado las reglas del texto para los memes que explicamos antes, tu contenido tendrá el estilo y las maneras del personaje, ergo, será comprendido por los fanáticos. Recuerda que el poder detrás de los memes, está precisamente en el hecho de que activan la memoria de la cultura pop en la cabeza de la gente.

Consejo: Los memes que no son referentes a íconos de la cultura pop, lánzalos solo en campañas pagas donde puedas filtrar la edad del público y selecciona solamente millennials. Un meme de “Bad Luck Brian” no te lo entenderá nadie que no sea de la generación 4Chan y 9Gag. Ten esto muy pero que muy presente, para maximizar tus resultados.

¿Te ha gustado esta forma original y divertida de crear campañas virales? ¿Quieres más consejos sobre cómo llegarle al público millennial y al Internet en general? ¡Síguenos en nuestra redes sociales y escríbenos a este blog! Estamos encantados de responder a todas tus preguntas.

Acerca del autor:

Frank Calviño es escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y la opinión pública. Realiza asesorías en materia de comunicación a empresas de todo el mundo y a políticos de diversas latitudes.