Estrategia de marketing en 5 pasos para hacer crecer tu negocio

«Es fácil pensar que lo que funciona hoy funcionará siempre», dice Taylor Holiday, Socio Director de Common Thread Collective, una agencia que ayuda a negocios de comercio electrónico a crecer. Pero confiar en un único canal de alto rendimiento puede ser un error. ¿Qué pasaría si ese canal desapareciera? ¿Sobreviviría tu negocio?

¿La solución? Crear una estrategia de marketing que no solo resista el cambio, sino que se fortalezca frente a él. Taylor lo llama un enfoque «antifrágil»: las empresas con una base sólida no solo soportan los cambios, sino que crecen donde sus competidores se tambalean.

Desarrollar tu propia estrategia de marketing puede parecer un reto. Entre tantas buenas prácticas y tácticas, es fácil sentirse perdido. Por eso, queremos simplificar las cosas con esta guía. Aquí encontrarás ideas clave de expertos en marketing, enfocadas en lo esencial para ayudarte a construir una estrategia de marketing que funcione.

¿Por qué necesitas una estrategia de marketing?

Una estrategia de marketing es el plan maestro que guía a tu negocio para atraer y retener clientes. Incluye tácticas clave como marketing orgánico, campañas pagadas y el uso de canales como correo electrónico o redes sociales, todo trabajado de forma conjunta.

Sin una estrategia clara, es fácil caer en el error de probar tácticas aisladas que no se complementan, lo que lleva a dedicar tiempo y dinero en esfuerzos que no generan resultados.

Una buena estrategia de marketing aborda cómo identificar y cerrar las brechas en tu plan, responder eficazmente cuando algo no funciona y adaptarte rápidamente a los cambios del mercado.

¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de marketing y un embudo de marketing?

Un embudo de marketing es como un mapa del recorrido de tus clientes: muestra las etapas por las que pasan desde que conocen tu marca hasta que se convierten en clientes recurrentes. Este embudo no solo describe estas etapas, sino que también visualiza las tácticas específicas que utilizarás en cada una. 

Por otro lado, una estrategia de marketing es el plan que detalla cómo guiarás a las personas de una etapa a la siguiente dentro de ese embudo. Mientras el embudo explica «qué hacen los clientes», la estrategia de marketing define «cómo los ayudas a avanzar».

Diseñar el recorrido del cliente como un embudo de marketing puede impulsar un mayor crecimiento, fortalecer las relaciones con tus clientes y darte una comprensión más clara de su ciclo de compra. Una estrategia de marketing eficaz debe complementarse con un embudo bien definido que abarque cada etapa clave: adquisición y concienciación, consideración, conversión y fidelización.

El embudo de marketing

• 1. Adquisición y conciencia: La parte más amplia del embudo. Aquí están las personas que acaban de descubrir tu marca o producto. Son nuevas y probablemente no saben mucho de ti.
• 2. Consideración: En esta etapa, las personas están investigando y evaluando si comprar tu producto. Buscan opiniones, revisan tu web, y comparan opciones.
• 3. Conversión: Aquí es donde las personas están listas para comprar o ya lo han hecho.
• 4. Fidelización: ¿Cómo consigues que los clientes repitan? Este es el grupo de clientes que quieres fidelizar. Tu objetivo es que vuelvan a comprar y recomienden tu marca.

Cómo crear una estrategia de marketing que funcione

La estrategia de marketing de una pequeña empresa puede llegar a ser abrumadora, sobre todo con tantas opciones y canales disponibles. Para simplificarlo, hemos dividido el proceso en dos fases claras: calibrar y ejecutar.

• Fase de calibración: Aquí establecerás los fundamentos clave de tu negocio, como un sitio web atractivo, tu «por qué», el ajuste producto-mercado y un conocimiento profundo de tu público objetivo y sus necesidades.
• Fase de ejecución: En esta fase, empezarás a construir relaciones sólidas con tus clientes, a ganarte su confianza y a activar estrategias tanto orgánicas como de pago para generar ventas y hacer crecer tu negocio.

Calibrar: Pasos 1 - 3

Antes de ponerte en marcha, necesitas asegurarte de que tu negocio esté presentado de manera atractiva y profesional para tus clientes potenciales.

1. Construye un sitio web excepcional

«Siempre hago esta pregunta antes de pensar en email marketing, publicidad o redes sociales: “¿Comprarías algo en tu propio sitio web?”», dice Ben Zettler, experto de Shopify. «Si tu respuesta no es un rotundo sí, tienes un problema».

Tu sitio web es el primer paso de cualquier estrategia de marketing efectiva. La calidad del diseño, la experiencia del usuario, el proceso de compra, la información de los productos y las imágenes impactan directamente en cómo los visitantes perciben tu marca y en la confianza que depositan en tu negocio.

¿Por dónde empezar? Si utilizas Shopify, puedes elegir entre una gran selección de temas que harán que tu sitio web se vea profesional desde el primer día. Y si necesitas orientación más personalizada, puedes trabajar con un Experto de Shopify como Ben para obtener asesoramiento personalizado.

Recursos

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2. Define tu ajuste producto-mercado

Cuando alguien entra en tu sitio web, ¿hasta qué punto está claro cuál es el problema que resuelve tu producto? Ben recomienda reflexionar sobre las siguientes preguntas clave:

• ¿Cuál es el «por qué» de tus productos? ¿Qué motiva lo que vendes?
• ¿Qué problema resuelve tu producto? ¿Rellena un hueco en el mercado, mejora algo existente o resuelve una necesidad no satisfecha?
• ¿Por qué deberían comprarte a ti en lugar de a un competidor? ¿Qué hace que tus productos sean mejores o diferentes?

Definir tu ajuste producto-mercado es el primer paso para alinear tu negocio con las necesidades y expectativas de tu audiencia. Aunque la mejor forma de validar este ajuste es a través de ventas reales, este proceso inicial te ayudará a crear un mensaje claro para tu sitio web, que será el eje central de tu estrategia de marketing. Este mensaje debe destacar en tu página de inicio, tus páginas de productos y cualquier página de destino.

Equator Coffees es un ejemplo de cómo definir un ajuste producto-mercado, no solo crean café de alta calidad, sino que también tienen un impacto significativo en la comunidad cafetera global.

Desde 2011, Equator es una B Corporation certificada, convirtiéndose en el primer tostador de café en California en obtener esta certificación. Este logro, junto con su compromiso con el impacto ambiental y social, se comunica claramente en su sitio web, desde su página de inicio hasta secciones dedicadas al impacto.

Al enfocarse en la calidad del café, fomentar una cultura excepcional en sus cafeterías y trabajar por un cambio positivo en la industria, Equator encontró su ajuste producto-mercado y también responde a una pregunta clave: «¿Por qué comprar nuestro café?».

Sigue leyendo: ¿Qué es el ajuste producto-mercado? Guía para encontrarlo en 6 pasos

3. Considera a tu audiencia

Puedes tener una fotografía de producto increíble, un diseño de sitio web impecable, textos atractivos y productos excepcionales, pero si estás apuntando al público equivocado —o peor, tratando de llegar a todos— corres el riesgo de no crecer.

«Si entiendes quién es este grupo de personas y qué conjunto de experiencias tienen», dice el experto en marketing Ezra Firestone, «puedes conectarte con ellos a través de experiencias compartidas».

¿Quién es tu público objetivo? Definir a tu audiencia es clave para una estrategia de marketing exitosa. Puedes hacerlo a través de dos enfoques: investigación cualitativa y cuantitativa.

Realiza una investigación cualitativa para descubrir tu público objetivo:

• Analiza a la competencia: Observa a quién se dirigen tus competidores. ¿En qué redes sociales son más activos? ¿Qué tono y mensajes utilizan para atraer a su público? ¿Qué tipo de clientes parecen conectar más con su marca?
• Haz entrevistas: Identifica personas que interactúan con tus competidores en redes sociales y pídeles que participen en una entrevista. Pregunta por qué compraron, si el producto cumplió sus expectativas y qué mejorarían.
• Realiza encuestas: Herramientas como Survey Monkey son útiles para descubrir intereses, pasatiempos, ubicación y datos demográficos de tu público. También puedes asociarte con empresas como Forrester para estudios de mercado más profundos.
• Conoce a tu audiencia personalmente: Participar en mercados locales o ferias es una excelente forma de interactuar directamente con clientes potenciales. Aprovecha estas conversaciones informales para preguntar qué buscan y qué necesitan.

Realiza investigación cuantitativa para entender a tu público objetivo:

• Usa Google Analytics: Esta herramienta te proporciona datos demográficos sobre quién visita tu sitio web, como edad, ubicación e intereses.
• Analiza las compras: Revisa patrones en las ventas, por ejemplo, cuánto gastan tus clientes, qué productos prefieren y desde dónde compran.
• Consulta estudios de la industria: Plataformas como Nielsen, Forrester o Pew Research ofrecen informes sobre tendencias de consumo. También puedes usar Google Trends para explorar cómo han evolucionado las búsquedas relacionadas con tus productos.

La analogía «pescar donde están los peces» se aplica a concentrar los primeros esfuerzos de marketing en las comunidades y canales donde está tu público objetivo.

Ahora que sabes quién es tu público objetivo, el siguiente paso es identificar dónde pasan el tiempo en línea. No lanzarías tu caña en un estanque sin peces, ¿verdad? Del mismo modo, no tiene sentido invertir tiempo y recursos en crear una audiencia en TikTok si tu cliente ideal es más activo en los grupos de Facebook.
«Si no puedes confiar en los medios de pago», dice Taylor Holiday, «tienes que buscar aquellos espacios en los que ya está tu cliente. Conecta con esas comunidades y construye allí una relación de confianza».

Exploraremos cómo aprovechar estos canales en la siguiente fase.

Desarrolla tu contenido de marketing para satisfacer las necesidades de la audiencia

Cuando desarrolles contenido para tu estrategia de marketing, Ezra Firestone sugiere adoptar un enfoque diferente. En lugar de enfocarte solo en cerrar ventas, pregúntate, a quién te diriges, por qué estás hablando con ellos y qué tienes que decirles que realmente les importe.

Tus recursos de marketing (como publicaciones en redes sociales, correos electrónicos, anuncios pagados, blogs o contenido de YouTube) deben basarse en una narrativa clara. Pregúntate, quiénes son estas personas, qué valoran y cómo puedes resolver el problema al que se enfrentan.

Ejecutar: Pasos 4 - 5

Ahora que has sentado las bases, es momento de poner en marcha tu estrategia de marketing, enfocándote en dos pilares clave: adquirir nuevos clientes y retener a los existentes.

4. Adquiere nuevos clientes con una mentalidad antifrágil

Taylor Holiday introdujo el concepto de comercio electrónico «antifrágil», de forma que tu negocio no solo resiste el caos, sino que crece más fuerte ante él. Según Taylor, una base sólida es clave para prosperar y ganar cuota de mercado mientras otros negocios enfrentan dificultades y colapsan.

Comienza con tráfico orgánico antes de invertir en anuncios pagados

La decisión de cuánto gastar en publicidad pagada depende de tu modelo de negocio, pero Taylor recomienda empezar con tácticas orgánicas. Según él, enfocarte en medios pagados desde el inicio puede ser arriesgado, pues gastarás dinero para obtener resultados no predecibles:

«Invertir unos pocos dólares en un sistema impredecible es una forma muy, muy difícil de crecer», dice Taylor.

En lugar de eso, prioriza las ventas orgánicas. Aquí hay algunas ideas:

• Envía mensajes directos en redes sociales presentando tu producto.
• Conéctate con comunidades relevantes en Facebook.
• Comparte tu producto con amigos y familiares por email.

«No puedes acelerar la confianza ni la autenticidad», enfatiza Taylor. Este enfoque inicial no solo generará tus primeras ventas, sino que también creará una base sólida para usar medios pagados más adelante.

Amy Robertson, cofundadora de Friends of Friends Hat Co. comparte esta filosofía: 

«Empieza con algo pequeño y confía en el crecimiento orgánico. La paciencia es la clave», afirma.

Friends of Friends Hat Co. aboga por una estrategia más lenta y orgánica, en lugar de gastar en exceso al principio.

Esta táctica funciona en la práctica. Muchas marcas han logrado un éxito significativo al comenzar y crecer de manera orgánica antes de introducir los medios pagados. En una reciente entrega de su boletín informativo, Nik Sharma destacó ejemplos como Haus, Kettle and Fire y Poo~Pourri, que priorizaron una estrategia de marketing orgánica antes de pasar a las campañas pagadas.

«Haus es un gran ejemplo. Durante su primer año, no gastaron ni un dólar en marketing pagado. En cambio, invirtieron todo en generar FOMO (miedo a perderse algo) y en ofrecer una experiencia de producto excepcional, diseñada para que la gente quiera compartirla y hablar de ella. Este enfoque creó un ciclo de promoción en cadena impulsado por los propios clientes» escribió Nik.

Una vez que empieces a invertir en publicidad de pago, recuerda no dejar de lado tus esfuerzos orgánicos. Ambos enfoques funcionan mejor juntos. Necesitas el marketing de pago para atraer nuevos visitantes a tu sitio web, pero una vez que están allí, necesitas recopilar su información para volver a interactuar con ellos.

«Cuando funcionan, los medios de pago son increíblemente eficaces. La clave está en saber qué herramienta utilizar y cómo utilizarla», dice Taylor. Pero advierte: «Los medios de pago no deben sustituir a la auténtica construcción de relaciones. No pueden acelerar la confianza ni la autenticidad».

Conclusión clave: Construye una estrategia orgánica antes de añadir anuncios pagados a la mezcla.

Encuentra comunidades en línea y construye relaciones auténticas

Cuando te preguntas qué canales de marketing son los mejores para tu estrategia, la respuesta dependerá de tu modelo de negocio, los productos que ofreces y tu público objetivo. El email marketing es un canal siempre activo y efectivo, pero en los primeros días, es probable que aún no tengas una lista significativa de correos electrónicos.

Con la investigación de audiencia que realizaste durante la fase de calibración, ahora tienes una idea clara de dónde pasa tiempo tu público objetivo. ¿Están en grupos de Facebook? ¿Participan en comunidades de Slack? ¿Prefieren TikTok, Instagram, LinkedIn, YouTube o Reddit? Este conocimiento es clave para seleccionar los canales de marketing más adecuados.

Es el momento de enfocarte en esos espacios, generar entusiasmo en torno a tus productos y construir confianza en tu negocio de manera orgánica. Según Taylor Holiday, cofundador de QALO, «Las dos mayores influencias en las decisiones de compra son el precio y una recomendación de alguien en quien confiamos».

El equipo de QALO empezó con una importante investigación sobre el público, centrándose en personas cuyos estilos de vida justificaban un anillo de silicona. Hablaron con bomberos, policías y visitaron gimnasios de Crossfit. 

Una de sus primeras colaboraciones se produjo tras conocer a una mujer que dirigía un blog llamado Firefighter Wives, una comunidad de esposas de bomberos que se reunían regularmente.

Gracias a la confianza que establecieron con ella, esta líder de opinión recomendó QALO en su blog, generando tráfico de referencia a su sitio web. Este enfoque, basado en construir relaciones sinceras y entablar conversaciones con la comunidad, fue clave para el éxito inicial de QALO.

Conclusión clave: Encuentra comunidades de nicho, genera confianza y únete a la conversación.

Crea contenido de marketing que realmente aporte valor

Una vez que hayas conectado con tu audiencia y entendido sus necesidades, es hora de empezar a crear contenido de marketing. Este contenido puede tomar muchas formas: correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, videos de YouTube, blogs, y más. Estos son los contenidos que verán tus clientes potenciales con los que interactuarán en Internet.

Piensa en el valor que estás aportando. Ben Zettler sugiere reflexionar sobre cómo cada pieza de contenido puede agregar algo positivo a tu audiencia, ya sea entretenimiento, información útil o simplemente un momento que les saque una sonrisa.

«¿Qué va a generar conversación?», pregunta Ben. «El contenido que genera conversación es el contenido que los algoritmos priorizan, mostrando tu mensaje a más gente».

Aunque parece simple, cambiar la forma en que concibes y creas contenido puede hacerlo más relevante y atractivo con el tiempo.

Por ejemplo, la tienda de acuarelas Case for Making, con sede en San Francisco, utiliza Instagram de manera creativa para interactuar con su comunidad. Publican anuncios de nuevos productos, muestran creaciones recientes y actualizan a su audiencia sobre sus populares clases de acuarela.

Recientemente, lanzaron un club de almuerzo en vivo en Instagram, donde hacen demostraciones, comparten procesos detrás de las cámaras o simplemente charlan mientras pintan algo nuevo. Este tipo de contenido no solo involucra a su audiencia, sino que también construye una relación auténtica con ella.

Brainstorming: ¿Qué tipo de contenido te gusta ver en Internet? ¿Con qué interactúas? ¿Qué te llama la atención? ¿Qué compartes con tus amigos? ¿Qué tipo de contenido tiene sentido para tu público objetivo?

5. Aumenta la retención

Retener a tus clientes cuesta menos y es mucho más fácil que adquirir nuevos. Construir confianza a largo plazo, ya sea a través de estrategias comunitarias o el boca a boca, es una pieza clave de toda estrategia de marketing, para que los clientes regresen una y otra vez. 

Elabora campañas email marketing atractivas

Antes de diseñar campañas sofisticadas y escribir líneas de asunto irresistibles, necesitas construir tu lista de correo electrónico. Ben Zettler recomienda ofrecer incentivos para que las personas se unan a tus listas de correo. 

Esto puede incluir descuentos, envío gratuito, promociones como «compra uno y llévate otro», acceso anticipado a ventas, productos exclusivos o incluso un regalo gratis con la compra.
Una vez que tengas sus datos y después de que hayan realizado su primera compra, Ben aconseja establecer una serie de correos electrónicos. 

Esta es tu oportunidad para proporcionar un código de cupón para una futura compra, pedir opiniones y reseñas, y fomentar el contenido generado por el usuario (CGU).

Atlas Pet Company, por ejemplo, envía un correo electrónico pocos días después de que se entrega una compra. Ofrecen 10 $ de descuento en el próximo pedido si el cliente deja una reseña y sube una foto de su mascota usando su nuevo producto, como un arnés, collar o correa.

Bossy Cosmetics utiliza un enfoque similar ofreciendo un código de envío gratuito para el próximo pedido. Además, envían correos electrónicos de seguimiento invitando a los clientes a compartir fotos de sus productos en las redes sociales. 

Este contenido generado por los usuarios no solo genera confianza en la marca, sino que también muestra cómo son los productos en situaciones reales, lo que es de gran utilidad para atraer a nuevos clientes.

Si vendes productos que probablemente solo se compren una vez, como una cartera de piel de gama alta o un purificador de aire, tus campañas de correo electrónico posteriores a la compra deben adaptarse a esa realidad. 

En lugar de centrarte en ofrecer descuentos u ofertas adicionales, Ben Zettler sugiere que te centres en proporcionar información útil sobre el producto que ya han comprado.

También recomienda mantener un flujo constante de contenido a lo largo del tiempo. El objetivo de estos correos electrónicos es posicionarte como una fuente de información de confianza, animando a los clientes a volver a ti para obtener más detalles y consejos sobre tus productos.

Por ejemplo, para la cartera de piel, podrías enviar consejos sobre cómo cuidarla para alargar su vida útil. Para un purificador de aire, podrías compartir información educativa sobre los contaminantes del aire, qué los causa y cómo se pueden mitigar.

Sigue leyendo: Cómo comercializar un producto: Los 10 métodos más eficaces

Crea un programa de fidelización que enganche a tus clientes

En una pequeña ciudad costera cerca de San Diego, una tienda de comestibles local ha creado un grupo de clientes incondicionales, en gran parte gracias a su famoso tri-tip a la borgoñona. Este corte de carne se ha convertido en el favorito para tacos y sándwiches, mientras que su sección de comida preparada rivaliza incluso con el mejor Whole Foods.

Ha puesto en marcha un programa de fidelización por el que los compradores habituales obtienen recompensas en metálico al escanear su tarjeta de fidelidad en cada compra.

Así es como funciona el programa:

• Gasta entre $1 y $300 al mes y gana un 1% del total de tu compra.
• Gasta entre $301 y $500 al mes y gana un 2% del total de tu compra.
• Gasta más de $501 al mes y gana un 3% del total de tu compra.

Los cheques de recompensa se envían dos veces al año, siempre que el importe sea superior a 10 $. Este incentivo, combinado con tus productos únicos y de alta calidad, garantiza que los clientes vuelvan una y otra vez.

De manera similar, la marca de ropa sostenible Girlfriend Collective utiliza un programa de fidelización diseñado para recompensar a sus mejores clientes. Su enfoque se basa en el valor de vida del cliente: cuanto más gastan los clientes en total, más beneficios reciben. Estos beneficios incluyen envío gratuito, acceso anticipado a lanzamientos exclusivos y devoluciones gratuitas, creando un círculo virtuoso que fomenta la lealtad.

Estos programas convierten las compras en un juego, ofreciendo incentivos irresistibles para que los clientes vuelvan. Los costes de ventajas como el envío gratuito se compensan con creces cuando un cliente realiza una compra adicional. ¿Por qué? No necesitas gastar en captar un nuevo cliente; estás maximizando la relación con alguien que ya confía en tu marca.

Consejo: ¿Quieres perfeccionar tu estrategia de marketing en términos de retención? Echa un vistazo al curso «El marco de los tres multiplicadores»(en inglés) de Drew Sanockien Shopify Learn. Drew comparte consejos prácticos para aumentar la frecuencia de compra, el valor medio del pedido y el número total de clientes.

Conoce a los expertos

Construye una estrategia de marketing basada en la resiliencia

El marketing del comercio electrónico no es un camino fácil. Requiere paciencia, ensayo y error, y a menudo da la sensación de ser un proceso de aprendizaje constante. Si te encuentras luchando por encontrar una estrategia de marketing que funcione para tu negocio, no dudes en volver a lo básico.

Vuelve a las primeras personas que creyeron en tu marca e hicieron una compra. Vuelve a hablar con ellos: ¿Qué les gustó de tu marca en primer lugar, qué les gustaría ver en el futuro?

Estas conversaciones te darán información importante para reestructurar tus esfuerzos y estrategia de marketing para conectar mejor con tu público.

Si sientes que los resultados tardan en llegar, recuerda que no pasa nada. Una estrategia de marketing de comercio electrónico antifrágil no consiste en el éxito inmediato, sino en construir una base sólida que pueda soportar los cambios y crecer con el tiempo. 

Cuanto más esfuerzo dediques a comprender a tu público y a reforzar los cimientos de tu negocio, mejor preparada estará tu marca para prosperar a largo plazo.