¿Cómo un negocio de muebles se reinventa gracias a las ventas omni canal?

Conoce a Mike y Doug, los orgullosos dueños de la tienda Wrightwood Furniture en Chicago.

Después de pasar varios años en el negocio de venta al por mayor a minoristas y ver como los clientes pagaban cantidades ridículas de dinero para adquirir muebles, este par de padre e hijo, que han estado en el medio por un buen tiempo; decidieron que ya era suficiente.

En primer lugar, examinaron de cerca por qué había un enorme margen entre los precios de venta en cada nivel y descubrieron que se debía, sobre todo, a las ineficiencias logísticas de mover la mercancía y en lugar de optimizar ese proceso ineficiente, decidieron eliminar los proveedores y comenzaron a diseñar y abastecer productos.

Además cuentan con un proceso amigable para el medio ambiente. Este dúo solo vende muebles que están hechos de madera cultivada en plantaciones, aluminio reciclado, y utilizan su tienda como almacén en donde todo se puede pedir desde su tienda online para reducir la huella ecológica y el número de partes en movimiento durante las operaciones.

¿La mejor parte? tienen éxito con las ventas omni canal, al operar  una tienda online poderosa y exitosa, sumada a su tienda física ubicada en Chicago.

Tuve oportunidad de encontrarme con Mike quien me comentó cómo es el proceso de venta tanto en la tienda online, como en la tienda física, y cómo es que decidieron seguir esa ruta.

1) Describe tu negocio y productos en 3 oraciones

Hacemos hermosos muebles personalizados y hechos a mano, disponibles para los habitantes de Chicago. Trabajamos con las mejores fábricas que hemos encontrado, que nos envían piezas exclusivas a nuestra tienda. Evitándonos intermediarios, almacenes y gastos de transporte que elevan el costo de los muebles.

No hay otra tienda en Chicago (o en cualquier lugar) que se compita con los valores y la calidad que ofrecemos. Los clientes se han mostrado receptivos a nuestro modelo y empezamos a ver beneficios en nuestro segundo mes.

2) ¿Por qué decidieron hacer un negocio que está en línea y en el mundo de las ventas físicas?

Al hablar de muebles, las personas realmente quieren sentir la pieza, probar el peso y medir su tamaño para visualizarlo mejor en su hogar. Esto es especialmente verdad para nuestros clientes ya que vendemos productos hechos a mano.

Al mismo tiempo, hemos encontrado que casi todos los clientes quieren buscar en línea antes de venir a la tienda, y muchos están realizando su compra en línea. Shopify, combinado con POS, hace que sea mucho más fácil para los comerciantes como nosotros estar presentes en línea y a la vez correr el sistema de ventas físicas al mismo tiempo.

El comercio electrónico local es una tendencia relativamente nueva, así que cuando abrimos Wrightwood, no sabíamos que esperar más allá de las transacciones en la tienda. El último mes, más del 12% de las ganancias vinieron de ventas realizadas en línea, pero creemos que más del 50% de los consumidores que compró en la tienda han buscado en nuestro sitio antes de visitarnos.

3) ¿Cómo encontraste la ubicación ideal para abrir tu tienda física?

Tenemos un gran mercado en Chicago, y para encontrar la ubicación ideal para nuestra tienda trabajamos con un corredor experimentado de bienes raíces, queríamos asegurarnos de abrir en un lugar privilegiado. En las ventas físicas todo es sobre la ubicación y, al ser el mayor gasto, es una tema que nos tomamos muy enserio. 

4) ¿Cómo fue el proceso de toma de decisiones en torno a la distribución de la tienda, merchandising visual, la señalización y la imagen de tu tienda?

Nuestros productos vienen y van rápidamente, y  simplemente no hay tiempo ni espacio para crear viñetas como lo haría una tienda de muebles tradicionales. Con eso, sin embargo, hemos querido aprovechar y crear una sensación de caminar en un mercado en París o una gran tienda de antigüedades.

Queríamos que el cliente tuviera la sensación de estar en la búsqueda de un tesoro, porque cada pieza en nuestra tienda es un “descubrimiento". Todo da una sensación de "caos organizado”. Tenemos un gerente de tienda increíble.

5) ¿Cómo se aborda el tema de precios en este modelo de negocio?

Wrightwood tiene que ver con la reducción en los muebles con valor extremo, en comparación con otros minoristas tradicionales populares que hay. Estamos constantemente inmersos en la industria, la comparación de compras entre nuestros competidores y el estudio de cada artículo antes de comprarlo.

Revisamos los nombres de marcas similares en venta, así como minoristas en línea y sitios de ventas rápidas. Nuestra política es que cualquier artículo que tenemos debe ser ofrecido a un precio menor de lo que los clientes pagarían por una pieza de estilo, marca y calidad similar a otros minoristas, como Crate & Barrel, Pottery Barn o One King’s Lane.

6) ¿De dónde vino el primer lote de clientes? ¿Algunas menciones interesantes en medios o beneficios en relaciones públicas desde entonces?

Hemos hecho un par de anuncios en Facebook. Dado que no hacemos ningún tipo de publicidad tradicional, los anuncios de Facebook han sido buenos porque nos permiten segmentar datos demográficos, incluyendo orientación geográfica. También utilizamos nuestras páginas de medios sociales personales para promocionar la marca Wrightwood.

También disponemos de un publicista que nos promociona en algunos medios como Daily Candy, Racked Chicago, InsideShopper.com y publicaciones de estilo de vida como Chicago Magazine. Hemos estado presentes en el programa matutino de WCIU TV, en el programa You & Me This Morning, así como apariciones a futuro en TV que nos esperan.

Tenemos mucho que hacer y la mercancía en constante cambio nos brinda muchas oportunidades para correr la voz a futuro.

7) ¿Qué software,  herramientas y/o recursos son indispensables para tu negocio?

Obviamente Shopify ha sido crucial para nuestro negocio. La integración entre la tienda web y la tienda física es perfecta. Shopify nos proporciona una base de datos con información de todos nuestros clientes, pedidos y productos. Esta es nuestra primera experiencia en relación a negocios minoristas y simplemente no puedo imaginar hacerlo sin esta tecnología y la racionalización de los dos componentes de ventas.

La otra herramienta que ha sido fundamental para mantener el éxito del modelo de Wrightwood son las hojas de cálculo en donde somos capaces de recopilar toda la información necesaria sobre los competidores y comparaciones de precios. También estamos en condiciones de exportar los informes de ventas que Shopify nos ofrece en Microsoft Excel por una serie de categorías para determinar fácilmente qué estilos y piezas se están vendiendo, además de darnos la posibilidad de comprender qué tipos de estilos y piezas de muebles quieren y están buscando nuestros clientes.

8) ¿Cuáles fueron sus mayores errores o pérdidas de tiempo y dinero (si existen), al momento de comenzar a vender en la tienda física? 

Nuestro contrato de arrendamiento indica que todas las mejoras hacia el local se realizan únicamente antes de montar el negocio. Las mejoras llevaron más tiempo de lo esperado y tuvimos que posponer la apertura unos meses, cosa que no fue de nuestro agrado. En retrospectiva, deberíamos haber tenido cláusulas para hacer cumplir mejor esa parte del contrato.

Como hemos dicho, Wrightwood  trata sobre valores,  y queríamos que se reflejara en la distribución y el diseño de la propia tienda. Por ejemplo artefactos de iluminación y estanterías procedentes de nuestras fábricas.

9) ¿Cómo controlan el manejo del inventario en tu negocio, y cómo decides cuantos y cuales productos son los que tendrás en stock?

Un consejo clave es no apostar demasiado en ninguna de las categorías de productos hasta que se haya demostrado su éxito. Los consumidores se sorprenderán con lo que les gusta. Quedarte sin algunos productos está bien porque puedes ordenar tus productos después, pero estar atascado con los productos que no funcionan, y no generan ventas es peor.

Para nosotros, este primer año de negocio se trata de averiguar lo que los clientes realmente quieren. Le diría a cualquier nuevo proveedor que debe tener mucho cuidado con las primeras compras que hace y siempre pensar en las compras como una serie de pruebas.

10) ¿Qué otros consejos clave pueden ofrecer a los empresarios de comercio electrónico en busca de hacer la transición con éxito a la venta física?

La ejecución de una tienda física requiere una gran cantidad de tiempo y atención, es un trabajo de tiempo completo. Cosas tan simples como el etiquetado de la mercancía, o la limpieza de la tienda son las tareas principales que consumen mucho tiempo.

Mantener una tienda física es un tema importante, así que no pienses que podrás hacer tareas en línea durante las horas en donde el negocio este abierto.  Si planeas vender a nivel internacional o nacional, piensa en tus ventas físicas como un negocio o un canal separado. Los mensajes son diferentes y es posible que debas promover una gama de productos diferentes para cada uno.

Por ejemplo, hemos desarrollado una línea de almohadas y bancos, diseñados con la bandera de Chicago, que han sido un gran éxito en este mercado. Asegúrate de optimizar para SEO local, llegar a los bloggers y los medios de comunicación locales. En realidad, si eres el nuevo en el mercado  y todo el mundo va a querer comprobar cómo eres, asegúrate de tomar ventaja de esa curiosidad cuando estás empezando a encontrar formas de mantener el interés en tu negocio.

11) Su mercado principal está en Chicago. ¿Por qué decidieron mantenerse locales?

Hemos decidimos desde el principio que preferimos ser la mejor solución para un público determinado en un mercado específico, que una solución "ok" para todo el mundo. El mobiliario es muy voluminoso y caro para enviar a través de largas distancias y requiere una gran cantidad de embalaje. Al importar muebles directamente desde nuestra tienda, los precios están entre aquellos que se encuentran solo en Internet y de marcas como Wayfair y One King’s Lane.

Incluso Amazon no se acerca. Sin embargo, nosotros recibimos las órdenes en línea de almohadas y artículos de muebles más pequeños que podemos enviar por FedEx. Chicago es un gran mercado, con cerca de 9 millones de personas. Eso es más grande que una gran cantidad de países. Estamos apuntando a ser la mejor solución, sirviendo a un mercado de este tamaño. Para nosotros, este es un modelo de negocio muy viable. Tenemos previsto ampliar Wrightwood a otras ciudades.

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Sobre el autor

Humayun Khan es un Content Crafter  en Shopify. Escribe para el blog de Shopify cubriendo los medios sociales, las tendencias y la estrategia de comercio electrónico. Él es también el autor de The Ultimate Guide to Business Plans. Conéctate con él en Twitter.