Mit der Verbreitung von Tracking-Tools wie Google Analytics (GA) kannst du deine digitalen Marketingkampagnen in Echtzeit verfolgen und herausfinden, was funktioniert und was nicht. Um deine Kampagnen effektiv zu verfolgen und zu kategorisieren, nutzt Google Analytics UTM-Parameter.
Was sind UTM-Parameter?
UTM-Parameter oder auch UTM-Tags sind eine spezifische Gruppe von fünf URL-Parametern. Sie werden verwendet, um Online-Marketingkampagnen zu verfolgen. Wenn Marketer:innen in ihren Kampagnen Links zu ihrer Website einfügen, können sie mithilfe von UTM-Parametern und entsprechenden Analyse-Tools Informationen über diese Kampagnen tracken. Du erkennst UTM-Parameter daran, dass sie immer am Ende einer URL stehen und mit einem Fragezeichen (?) beginnen.
Der Name UTM stammt von dem Unternehmen Urchin, das diese Parameter entwickelt hat. UTM steht für Urchin Tracking Module. Google erwarb Urchin im Jahr 2005 und integrierte die Urchin-Webanalysesoftware in Google Analytics. UTM-Parameter bilden einen der grundlegenden Rahmen von Google Analytics und werden weiterhin verwendet, um Informationen für die Dimensionen von GA bereitzustellen. Dimensionen sind Methoden zur Segmentierung von Metriken, wie nach Traffic-Quelle oder Herkunftsland.
Arten von UTM-Parametern
Wenn Marketer:innen UTM-Parameter zu einer URL hinzufügen möchten – zum Beispiel zur URL https://lanxiaowei.shop/ – könnte das so aussehen (alles nach dem Fragezeichen sind die UTM-Parameter):
Bei genauerem Hinsehen siehst du fünf separate UTM-Parameter oder Schlüssel-Wert-Paare (englisch: key-value pairs). Dies sind die einzigen fünf Parameter, die Google Analytics als Teil seines UTM-Systems anerkennt, und jeder hat einen eigenen Zweck:
utm_source
Dieser Parameter hat die Aufgabe, Google Analytics zu informieren, woher der Website-Traffic stammt. Dies erscheint in der Dimension „Quelle“ in Google Analytics. Im obigen Beispiel ist die Quelle Instagram. Weitere Beispiele für UTM-basierte Quellen könnten E-Mail oder Google sein. Wenn du Parameter verwendest, verlangt Google Analytics die Verwendung des Parameters utm_source.
utm_medium
Dieser Parameter teilt Google Analytics mit, um welche Art von Traffic es sich handelt. Die wichtigste Unterscheidung für Marketer:innen ist die Unterscheidung zwischen bezahltem und organischem Traffic. Google Analytics geht standardmäßig davon aus, dass aller Traffic organisch ist. Daher können Marketer:innen angeben, dass der Traffic von einer Anzeige stammt, indem sie das Medium auf eines der Folgenden setzen:
- Cpc (Kosten pro Klick)
- Cpm (Kosten pro Mille, oder Kosten pro tausend Impressionen)
- Ppc (Pay per Click)
- Retargeting
- Bezahlte Werbung
Wie der Quellparameter ist auch utm_medium erforderlich.
utm_campaign
Dieser Parameter bezieht sich auf den Kampagnennamen. Dies zeigt dir als Marketer:in die relevante Kampagne an, die mit diesem Link verbunden ist. Welche das sein soll, bleibt ganz dir überlassen. Einige Marketer:innen führen sehr spezifische Kampagnen mit entsprechenden, individuellen UTMs durch – wie zum Beispiel „winter_2023_electronics_promotion_deutschland“.
Andere Marketer:innen ziehen es vor, ihre Kampagnen nach breiten Kategorien zu unterteilen, beispielsweise nach Sales Funnels (zum Beispiel „Prospecting“), Thema („customer_edu“, wie im obigen Beispiel) oder Ziel (wie „purchases_bfcm“ für eine Aktion zum Black Friday und Cyber Monday). Die richtige Struktur für die Benennung deiner Kampagne ist diejenige, die dir die benötigten Informationen für deine Entscheidungen liefert.
Obwohl der Parameter utm_campaign nicht unbedingt erforderlich ist, wird die Verwendung dringend empfohlen.
utm_term
Dieser UTM wurde ursprünglich verwendet, um automatisch die Keywords und Suchbegriffe zu definieren, die in Google-Search-Kampagnen angestrebt werden. Mit anderen Worten beantwortete dieser Parameter grob die Frage: „Was hat jemand in Google eingegeben, als er auf unsere Anzeige geklickt hat?“ Heute hat Google Ads die Berichterstattung über Keywords und Suchbegriffe automatisiert. Dadurch hat dieser UTM an Relevanz verloren. Dennoch verwenden ihn manche Marketer:innen noch, um die Zielgruppe zu definieren, die sie ansprechen. Im obigen Beispiel siehst du etwa „lookalike“, eine Art von Meta-Zielgruppe, die deiner bestehenden Kundenbasis ähnelt.
Der Parameter utm_term ist inzwischen eher optional. Dank des Auto-Tagging-Features in Google Ads (Tracking ohne UTM-Parameter) ist er nicht mehr so wichtig wie früher.
utm_content
Der Parameter utm_content bezieht sich auf den thematischen Inhalt einer Anzeige, insbesondere wenn es mehrere Anzeigen in einer einzigen Kampagne gibt. Dies kann dir helfen zu verstehen, welche Anzeigen am besten abschneiden. Beispielsweise könnte Shopify die Traffic-Daten aus dem obigen Beispiel („merchant_showcase_video“) mit einer anderen hypothetischen Anzeige („new_feature_showcase_video“) vergleichen und sehen, welche zu einer besseren Conversion Rate führt. Wie der Parameter utm_term ist auch utm_content optional.
Welche Vorteile haben UTM-Parameter?
Google Analytics kann Traffic-Quellen heutzutage auch ohne UTMs erkennen. Dennoch gibt es mehrere gute Gründe, warum du sie in deinen Marketingkampagnen – insbesondere für Werbung und E-Mail – verwenden solltest:
Verbesserte Nachverfolgung
Google Analytics erkennt, wenn jemand über eine Google-Suche auf deine Seite gelangt. Mit dem Auto-Tagging von Google Ads kann GA außerdem feststellen, ob diese Person auf eine Anzeige oder auf einen nicht bezahlten Link aus den Suchergebnissen (SERP) geklickt hat. Doch Google Analytics hat Schwierigkeiten mit anderen Kanälen: Wenn jemand auf einen Link in deinem E-Mail-Newsletter klickt, weiß Google Analytics nicht immer, ob die Person von einer E-Mail oder durch Eingabe deiner URL in den Browser gekommen ist. UTM-Parameter lösen dieses Problem.
E-Mail ist allerdings nicht der einzige Kanal, der für verlässlichere Einblicke auf UTMs angewiesen ist. Nutzen beispielsweise Instagram-Accounts beliebte Link-in-Bio-Tools, um mehrere Links in ihrem Profil zu teilen, versteht Google Analytics nicht, dass dieser Traffic als Social Traffic betrachtet werden sollte. UTMs helfen dabei, dies klar und transparent zu tracken.
Transparente Zuordnung
Stell dir vor, jemand teilt einen Link in einem persönlichen Facebook-Post. In diesem Fall weiß Google Analytics ohne UTMs nicht, welcher Traffic das Ergebnis von Werbung ist und welcher von einem organischen Link stammt. Dies ist besonders wichtig für soziale Netzwerke wie Facebook oder Pinterest. Denn hier kann ein Link sowohl von einer Anzeige (bezahlt) stammen, als auch privat von jemandem geteilt werden (organisch).
Kontrolle über Tests
Dank UTMs haben Marketer:innen die Möglichkeit, zu entscheiden, was sie testen und analysieren möchten. Indem sie mithilfe von UTMs ihren Traffic in spezifische Kategorien unterteilen, stellen sie sicher, dass sie die bestmöglichen Daten sammeln. Willst du beispielsweise die Leistung von Bildanzeigen und Videoanzeigen vergleichen, kannst du „image“ und „video“ in die jeweiligen utm_content-Parameter einfügen.
Wie du UTM-Parameter erstellst
UTM-Parameter sind im Grunde genommen nicht mehr als Zeichen am Ende einer URL. Dementsprechend fügst du sie ganz einfach selbstständig in deine URL ein. Solange du die fünf oben definierten Kern-UTMs verwendest, musst du dafür keine Einstellungen in Google Analytics vornehmen oder etwas auf deiner Website konfigurieren.
Erstelle deine UTMs in drei Schritten:
1. Definiere die Parameter, die du tracken möchtest
Du solltest immer utm_source und utm_medium einbeziehen. Die meisten Marketer:innen verwenden außerdem utm_campaign. utm_term und utm_content sind optional.
2. Erstelle deine URL
Du kannst die URL zusammen mit deinen URL-Parametern entweder manuell eingeben oder ein Tool wie den URL-Builder von Google nutzen. Werbeplattformen wie Meta bieten oft auch Konfigurationen, um UTM-basierte URLs direkt in der Anzeigenplattform zu erstellen.
3. Verwende den Link in deiner Kampagne
Füge die URL inklusive deiner UTMs als Link in deine Anzeige, deinen Social-Media-Post oder deine E-Mail ein.
Best Practices für die Verwendung von UTM-Parametern
Es gibt mehrere Schlüssel zum Erfolg, wenn du UTM-Parameter erstellst:
Einheitliche Benennung
Wenn du gerade erst mit UTMs startest, solltest du einheitliche Benennungsrichtlinien für die Quelle (zum Beispiel „facebook“ vs. „facebook.com“), das Medium („paid“ oder „ppc“) und die Kampagne („prospecting_deutschland“ vs. „awareness_deutschland“) festlegen. Verwendest du dagegen keine einheitlichen Konventionen, machst du es dir unnötig schwer, die Daten später in Google Analytics zu analysieren. Als Marketer:in kannst du deine eigenen UTM-Codes festlegen oder gängigen Bezeichnungen folgen.
Kleinbuchstaben
Bei UTMs spielt die Groß- und Kleinschreibung eine wichtige Rolle. Nutzt du beispielsweise in einem UTM einmal „pinterest“ und ein anderes Mal „Pinterest“, behandelt Google Analytics sie als zwei separate Traffic-Quellen. Um dieses Chaos zu vermeiden, solltest du am besten alle UTM-Parameter in Kleinbuchstaben schreiben.
Nur nutzen, wenn es sinnvoll ist
Wenn Marketer:innen zum ersten Mal von UTMs erfahren, kann es verlockend sein, UTMs zu jedem Link hinzuzufügen und alle möglichen Parameter zu verwenden. Doch UTMs sind nur dann nützlich, wenn du sie gezielt für analytische Zwecke verwendest. Wenn deine Meta-Kampagne nur eine einzige Anzeige hat, musst du beispielsweise keinen utm_content-Parameter hinzufügen, da du aufgrund des utm_campaign-Tags weißt, um welche Anzeige es sich handelt.
Wie du Daten aus UTM-Parametern analysierst
Der Zweck von UTM-Parametern besteht darin, bessere Daten über deinen Traffic in Google Analytics zu gewinnen. Du kannst Traffic-Daten verfolgen, um zu verstehen, woher deine Conversions kommen, wie aktiv deine Besucher:innen sind und welche Kampagnen am besten funktionieren.
In GA4, der neuesten Version von Google Analytics, findest du die Ergebnisse deiner UTM-Parameter an zwei Stellen:
-
Direkt über ihre Dimensionen. Jeder UTM-Parameter hat eine direkt korrelierte Dimension in GA4. Sie lauten wie folgt:
- utm_source = Quelle
- utm_medium = Medium
- utm_campaign = Kampagne
- utm_term = Keyword
- utm_content = Anzeigeninhalt
- Indirekt über Channelgruppen. Google Analytics verwendet Channelgruppen, um verschiedene Arten von Traffic basierend auf ihrer Quelle, ihrem Medium und ihrer Kampagne zusammenzufassen. Es gibt Standard-Channelgruppierungen in jedem GA4-Konto. Du hast außerdem die Möglichkeit, benutzerdefinierte Channelgruppen zu erstellen, die speziell auf dein Unternehmen zugeschnitten sind.
Häufig gestellte Fragen zu UTM-Parametern
Wie füge ich UTM-Parameter zu einer URL hinzu?
Du fügst UTM-Parameter einfach am Ende einer URL als Abfrage-Zeichenkette (englisch: query string) hinzu. Das bedeutet, dass du ans Ende deiner regulären URL erst ein „?“ gefolgt von den UTM-Parametern anhängst. Du kannst die Parameter entweder manuell hinzufügen, einen URL-Builder, wie den von Google nutzen oder die vollständige URL inklusive UTM direkt in deiner digitalen Anzeigenplattform erstellen.
Spielt die Groß- und Kleinschreibung bei UTM-Parametern eine Rolle?
Ja, bei UTM-Parametern musst du sorgfältig auf die Groß- und Kleinschreibung achten. Aus diesem Grund gilt es als Best Practice, alle UTM-Parameter in Kleinbuchstaben zu halten.
Kann ich UTM-Parameter auf jeder Plattform verwenden?
UTM-Parameter sind dafür ausgelegt, mit Google Analytics zu arbeiten, sodass sie nur dort garantiert funktionieren. Viele andere Analyseplattformen haben sie jedoch übernommen. Sie werden also immer mehr zum universellen Standard. Beispielsweise verwendet Mixpanel sie, und auch Shopify nutzt sie in Marketingberichten für Händler:innen.
