Wenn du online bist, siehst du jeden Tag Werbung für Dutzende von Produkten und Dienstleistungen. Beim Online-Shopping kannst du sogar Hunderte von Produkten entdecken. Die meisten davon ignorierst du und kaufst sie nie. Aber bei einer kleinen Auswahl wirst du den nächsten Schritt gehen und einen Kauf tätigen.
Was unterscheidet die Produkte, die du kaufst, von denen, die du ignorierst? Oft ist es das Alleinstellungsmerkmal oder Unique Value Proposition (UVP).
Als Unternehmer:in eine klar definierte UVP zu haben, kann der Schlüssel zum Erfolg im Wettbewerb sein.
Was ist eine Unique Value Proposition (UVP)?
Im Kern erklärt eine Unique Value Proposition oder ein Alleinstellungsmerkmal, manchmal auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet, deiner Zielgruppe, warum sie eine Dienstleistung bei dir anstatt bei der Konkurrenz kaufen sollten.
Diese scheinbar einfache Idee ist jedoch leicht misszuverstehen.
Eine UVP richtet sich an die Kundschaft, ist aber kein Werbeslogan oder ein eingängiger Spruch. Es handelt sich auch nicht um ein internes Dokument, wie eine Mission oder eine Positionierung. Das Ziel ist es, deinen idealen Kund:innen ein klares Verständnis von drei Aspekten zu vermitteln: was dein Produkt/deine Dienstleistung bietet, warum Kund:innen es brauchen und warum deins sich von dem der Konkurrenz unterscheidet.
Was ist der Zweck einer Unique Value Proposition?
Verbraucher:innen sind mit einer Vielzahl von Optionen konfrontiert. Angenommen, du suchst nach einem neuen Paar Kopfhörer. Es gibt Hunderte von Marken und Modellen zur Auswahl sowie viele Websites, die diese bewerten und rezensieren.
Das UVP hilft den Kunden:innen zu verstehen, warum die von dir angebotene Option die richtige für sie ist. Wenn du es in Marketingmaterialien einfügst und in die Kundenerfahrung integrierst, hilft es den Kund:innen, eine Entscheidung zu treffen und manchmal auch, diese Entscheidung anderen zu erklären. Eine gut formulierte Begründung kann ihnen Vertrauen in ihren Kauf geben – und sie sogar zu Markenbotschafter:innen machen.
Letztendlich unterscheidet dein UVP das Angebot deines Unternehmens von anderen.
Wie du eine Unique Value Proposition erarbeitest
- Liste die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung auf
- Recherchiere deine Kundschaft
- Recherchiere deine Wettbewerber:innen
- Formuliere es und teste es
Um dein Alleinstellungsmerkmal herauszufinden, musst du verstehen, was du gut machst, was deine Kund:innen wollen/brauchen und wie du dich abhebst. Der folgende vierstufige Prozess führt dich durch diese Überlegungen und hilft dir, sie in Entwürfe deines UVP zu übersetzen.
1. Liste die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung auf
Stelle sicher, dass du verstehst, was du gut machst. Eine „FAB-Aussage“-Übung hilft dir dabei. Sie fasst Merkmale, Vorteile und Nutzen zusammen. Liste die Merkmale deines Produkts oder deiner Dienstleistung auf und beschreibe dann für jedes Merkmal, was es bewirkt (Vorteil) und warum potenzielle Kund:innen das schätzen würde (Nutzen).
Ein Beispiel für eine FAB-Aussage einer Kopfhörermarke könnte sein:
- Merkmal: gepolsterte Ohrpolster
- Vorteil: angenehmerer Tragekomfort
- Nutzen: längere, angenehmere Hörsessions
2. Recherchiere deine Kundschaft
Kundenforschung hilft dir zu verstehen, was deine Kundschaft will und braucht. Beginne mit Marktforschung zu deiner Zielgruppe. Wenn du bereits Kunden:innen hast, führe Interviews durch, um herauszufinden, warum sie bei dir gekauft haben und welche Schmerzpunkte sie hatten. Dies kann in Form einer Buyer-Persona geschehen.
Stelle sicher, dass du ihre wahren Bedürfnisse verstehst. Oft sagen Kund:innen zunächst, dass sie etwas aus praktischen Gründen gekauft haben („Ich brauchte Kopfhörer, um Musik beim Arbeiten zu hören“), aber ihre tatsächlichen Beweggründe sind emotionaler und basieren auf Zielen oder Ängsten („Wenn ich die Ablenkungen in meinem lauten Büro ausblenden kann, kann ich besser arbeiten“ oder „Ich hatte Angst, dass billige Kopfhörer schnell kaputtgehen würden“).
Frage sie auch nach den alternativen Produkten/Dienstleistungen, die sie in Betracht gezogen haben – dies wird den nächsten Schritt informieren.
3. Recherchiere deine Wettbewerber:innen
Die Recherche deiner Wettbewerber:innen ist ein wichtiger Teil der Erstellung deines UVP – sie informiert darüber, wie dein Produkt sich abheben kann. Du hast vielleicht ein unglaubliches Kundenbedürfnis entdeckt und ein großartiges Produkt, um es zu erfüllen, aber wenn die Vorteile eines anderen Produkts dieses Bedürfnis bereits auf die gleiche Weise erfüllen, wird es schwierig, erfolgreich zu sein.
Wenn du zum Beispiel ein neuer Anbieter im Kopfhörermarkt bist, könntest du feststellen, dass Kund:innen nahtlose Bluetooth-Konnektivität zu ihren Handys wünschen. Wenn deine Kund:innen jedoch Apple-Nutzer:innen sind, wird es schwierig, neben Apples AirPods Fuß zu fassen, die einen zentralen Bestandteil von Apples UVP darstellt.
Bei deiner Recherche solltest du mindestens drei bekannte Wettbewerber:innen betrachten, die deine Kund:innen in Erwägung ziehen würden. Liste für jeden die Merkmale auf und wie sie kommuniziert werden. Wenn du das getan hast, suche nach Lücken: Welchen Vorteil hat dein Produkt/deine Dienstleistung, den die Produkte/Dienstleistungen deiner Wettbewerber:innen nicht haben? Dies ist dein Ausgangspunkt für den nächsten Schritt.
Wenn du Schwierigkeiten hast, einzigartige Vorteile zu identifizieren, musst du vielleicht deine Sichtweise auf „Vorteile“ überdenken. Vielleicht sind die praktischen Vorteile deines Produkts die gleichen wie die deiner Wettbewerber:innen, aber was ist mit den weniger greifbaren Vorteilen, wie dem Markenimage? Wenn das Markenerlebnis deines Produkts Kund:innen ein bestimmtes Gefühl vermittelt, das andere Produkte nicht können, ist das ein starkes UVP.
4. Formuliere es und teste es
Sobald du die drei oben genannten Übungen abgeschlossen hast, solltest du ein klares Gefühl dafür haben, was du gut machst, was deine Kund:innen wollen/brauchen und wie du dich abheben kannst. Jetzt ist es an der Zeit, alles in einer UVP-Aussage zusammenzufassen.
Ein schriftliches UVP kann viele Formen annehmen. Einige Marketer:innen bevorzugen ein vollständiges einseitiges Dokument, andere bevorzugen eine Überschrift, die durch einen Absatz unterstützt wird. Die einfachste und oft effektivste Form eines UVP ist eine zwei- bis dreisätzige Beschreibung.
Es ist schwierig, dein UVP beim ersten Entwurf perfekt zu formulieren, also versuche, es über mehrere Versionen hinweg zu überarbeiten. Konzentriere dich darauf, klar statt clever zu formulieren und stelle sicher, dass du die drei Schlüsselpunkte abdeckst: was, warum dieses, warum uns.
Sobald du ein paar solide Versionen hast, teste dein UVP, um herauszufinden, was bei deiner Kundschaft am besten ankommt, bevor du es finalisierst. Der Test kann durch das Zeigen an Kund:innen in Interviews erfolgen, aber um noch genauere Ergebnisse zu erzielen, kannst du auch einen wissenschaftlicheren Ansatz wählen, indem du verschiedene Versionen des UVP auf Produktseiten testest oder A/B-Tests von Anzeigen in einer PPC-Kampagne und der entsprechenden Landingpage durchführst.
Drei Beispiele für ein UVP aus der Praxis
Onsen Handtücher: „Mehr Handtuch, weniger Flaum. Leicht, saugfähig und mit einer angenehmen Textur.“
Onsen ist bekannt für sein „Waffelgewebe“-Handtuchdesign, aber das ist nur ein Merkmal. Das UVP konzentriert sich auf die spezifischen Vorteile und Nutzen, die dieses Merkmal den Kund:innen bietet.
Gantri Lampen: „Diese wunderschönen, 3D-gedruckten Lampen sind das Anti-Ikea.“
Gantris Differenzierungsmerkmal liegt in der Einzigartigkeit. Es hat viele Merkmale, um dies zu beweisen: die Partnerschaften mit Kreativen, das 3D-Drucken, die Designs. Aber in diesem Fall sagt das Wort „anti“ mehr als alles andere und positioniert die Marke als das Gegenteil von dem, wohin alle ihre Kunden früher gingen. Ein Wettbewerbsvergleich funktioniert nicht immer in einem UVP, aber hier tut er es.
Ember Becher: „Die patentierte Technologie von Ember ermöglicht es dir, die genaue Temperatur deines heißen Getränks einzustellen, sodass du deinen Drink vom ersten Schluck bis zum letzten Tropfen genießen kannst.“
Der selbstheizende Becher von Ember ist ein relativ neues Produkt, daher muss er mehr Gewicht auf das warum dieses („vom ersten Schluck bis zum letzten Tropfen“) legen als auf das warum uns (kurze Erwähnung der „patentierten Technologie“).
Häufig gestellte Fragen zur Unique Value Proposition
Was ist ein Beispiel für eine Unique Value Proposition?
Eines der bekanntesten Beispiele für ein Alleinstellungsmerkmal stammt von der Laufschuhmarke Hoka: „Hoka lässt dich fühlen, als würdest du fliegen.“ Es fasst die wichtigsten Merkmale zusammen, erfüllt ein Kundenbedürfnis und hebt sich von den Wettbewerber:innen ab.
Was sind die verschiedenen Teile einer UVP?
Es gibt mehrere Möglichkeiten, ein Wertversprechen auszudrücken. Die drei häufigsten sind:
- Zwei- bis dreisätzige Zusammenfassung
- Überschrift und unterstützender Absatz
Listen von Merkmalen, Vorteilen und Nutzen (oder FAB-Aussagen)
Wie erarbeitest du eine UVP?
Überprüfe die Vorteile deines Produkts, die Bedürfnisse deiner Kund:innen und die Schwächen deiner Wettbewerber:innen. Formuliere eine Beschreibung deines Produkts, die wahr ist, bei deinen Kund:innen Anklang findet und etwas ist, das deine Wettbewerber:innen nicht oder nicht behaupten würden. Teste dann diese Beschreibung, um sicherzustellen, dass sie den Verkauf fördert.
