Psicologia da persuasão: o que é e como funciona

A persuasão está presente em nosso cotidiano. Embora você possa não perceber, muitas das conversas e interações que tem ao longo do dia são uma forma de persuasão.

Quanto mais você entender os meandros da persuasão, mais eficaz você será como um persuasor. Aprimorar essa habilidade terá um impacto positivo em seus negócios, amizades, finanças, carreira e relacionamentos—praticamente em qualquer situação que envolva empatia e comunicação com outra pessoa.

A psicologia da persuasão utiliza táticas e estratégias diferentes que persuadem com sucesso um ser humano a fazer algo—como comprar um produto em sua loja. Este guia aborda os seis princípios da persuasão, diferentes teorias e como aplicar esses princípios e teorias pode mudar o comportamento humano.

O que significa persuasão?

Persuasão descreve um processo onde uma pessoa, marca ou outros fatores influenciam o comportamento ou as atitudes de outra pessoa. É importante lembrar que a persuasão não acontece sob coação: é mais uma forma de negociação ou influência.

Como você pode imaginar, a persuasão é uma parte fundamental do marketing eficaz, que é o ponto vital de um negócio em crescimento. Afinal, o processo de realizar uma venda é apenas uma questão de persuadir clientes em potencial de que eles precisam de seus produtos.

No seu livro The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century, Richard Perloff levanta alguns pontos interessantes sobre por que a persuasão é extremamente importante hoje:

• O número de comunicações persuasivas cresceu exponencialmente.
• As mensagens persuasivas viajam mais rápido do que nunca.
• A comunicação persuasiva é mais complexa do que antes.

Então, vamos explorar os cinco elementos da persuasão.

1. Fonte: Credibilidade e qualidade são cruciais na arte da persuasão. Não há persuasão estratégica que convença alguém a comprar de você se essa pessoa não confiar em você. Mas, se você for altamente confiável, transparente e preciso, será mais fácil para seus clientes gostarem de você—e adivinha? É muito mais fácil persuadir pessoas que gostam de você.
2. Mensagem: O que você diz tem o poder de fechar ou frustrar uma venda. O que você escreve em seus e-mails, anúncios e outros conteúdos terá um grande impacto na propensão que alguém terá em comprar de você ou não. O melhor tipo de escrita persuasiva combina fatos e emoções para construir credibilidade e evocar um sentimento.
3. Meio: O canal que você usa para alcançar os consumidores determinará se sua mensagem será bem recebida. Escolha suas plataformas com cuidado, seja e-mail, redes sociais ou outra.
4. Público: Uma persuasão bem-sucedida significa saber quem é seu público. É impossível persuadir alguém a comprar algo se você não souber por que eles precisam disso.
5. Efeito: Em última análise, o que você está tentando persuadir os compradores a fazer? Sem um objetivo final, é difícil saber se seus esforços foram eficazes.

Seis princípios da persuasão

Existem muitos livros de negócios que documentam tentativas de persuasão, perfilam os líderes mais influentes e promovem treinamentos de influência ética de maneira revolucionária, mas Influência: A Psicologia da Persuasão de Robert Cialdini, da Universidade Estadual do Arizona, é o mais famoso.

Robert Cialdini passou toda a sua carreira pesquisando persuasão e como influenciar pessoas, o que culminou nesses seis princípios universais:

1. Reciprocidade

Você me ajuda e eu te ajudo. Pesquisas sugerem que alguém está mais propenso a fazer algo por você se você fizer algo por essa pessoa primeiro. No e-commerce, isso pode ser oferecer um desconto de 10% na primeira compra de um cliente para tornar o negócio mais atraente ou compartilhar um post valioso em troca de um endereço de e-mail.

2. Compromisso e consistência

Os seres humanos são criaturas de hábito. Compromisso e consistência se baseiam na ideia de que os humanos se comportam de maneira consistente e seu comportamento futuro reflete suas ações passadas. Se alguém faz um pequeno favor para outra pessoa, é mais provável que faça um favor maior no futuro.

Na prática, isso pode parecer pedir aos compradores que façam algo pequeno, como compartilhar um blog ou indicar um amigo, na esperança de que eles possam fazer algo maior (comprar de você) no futuro. Essas pequenas ações podem abrir portas e convencer as pessoas a comprarem mais tarde.

3. Prova social

A mentalidade de grupo dos humanos é poderosa. Pesquisas mostram que a prova social é um dos seis princípios universais da persuasão, pois as pessoas tendem a comprar algo altamente recomendado—especialmente se essa recomendação vier de um amigo ou colega. Fale sobre quantos produtos você vendeu, compartilhe avaliações de clientes e estudos de caso para aproveitar a prova social e inspirar pensamentos positivos sobre sua marca.

4. Autoridade

Pessoas compram de figuras de autoridade e marcas em que confiam. Mostrar que você pode cumprir o que promete é uma tática de persuasão chave. Por exemplo, destacar prêmios que você ganhou, mostrar grandes parcerias ou realizar campanhas com influenciadores conhecidos pode implicar autoridade. Os experimentos de Milgram envolvendo terapia de choque e pesquisas baseadas em evidências sugerem o quão importante a autoridade é na confiança e na tomada de decisões.

5. Simpatia

Pessoas são muito mais propensas a comprar de um amigo do que de um total desconhecido—especialmente se o produto for pessoalmente relevante. Essa ideia de “simpatia” por uma marca é crucial, especialmente quando a concorrência é tão feroz. Estabeleça um terreno comum com os compradores e aumente as vendas criando uma personalidade agradável e mostrando que você entende seus interesses.

6. Escassez

Ninguém quer sentir que está perdendo algo. A escassez ativa o FOMO (medo de perder) dos compradores por meio de ofertas por tempo limitado, estoque limitado e ofertas exclusivas.

Três teorias da psicologia da persuasão

1. Teoria do julgamento social

A teoria do julgamento social foi idealizada por Muzafer Sherif e Carl Hovland na década de 1960 e tentou identificar quão receptivo alguém seria a uma mensagem (ou uma persuasão). Eles descobriram que as atitudes, crenças e comportamentos humanos estão em um contínuo que vai de “latitude de rejeição” (discordar), “latitude de não compromisso” (ambivalente) e “latitude de aceitação” (concordar).

A premissa é simples: as pessoas são mais propensas a serem receptivas à persuasão (ou mensagens de marketing) se já concordam com o que estão sendo persuadidas.

Como resultado, Sherif e Hovland concluíram que a persuasão bem-sucedida depende de saber o quanto um consumidor já concorda ou discorda de seu ponto de vista. Se o ponto de vista deles for muito diferente, será incrivelmente difícil inspirar uma mudança total de atitude.

2. Teoria da dissonância cognitiva

Essa teoria pode ser rastreada até um livro clássico de Leon Festinger em 1957. Ela sustenta a ideia de que um consumidor pode ser influenciado em seu ponto de vista e mudar sua atitude completamente com a influência social certa (especialmente se ele sustentar duas visões opostas ao mesmo tempo).

Para que funcione, Frymier e Nadler identificaram três condições necessárias:

• Consequências aversivas: Consequências ou punições fortes o suficiente para não mudar—como perder uma ótima oferta.
• Liberdade de escolha: Os consumidores não podem sentir que estão sendo coagidos ou forçados a tomar uma decisão. Deve parecer que é ideia deles.
• Justificativa externa insuficiente: Existem muitas razões externas pelas quais um comprador não deveria comprar algo que estão fora de seu controle.

3. O modelo da probabilidade de elaboração

Esse modelo foi desenvolvido por Petty e Cacioppo em 1986 e fornece insights sobre quanto esforço cognitivo alguém gasta analisando o conteúdo de uma mensagem. Existem duas rotas que alguém pode seguir:

Rota central: Quando alguém usa alta elaboração para analisar uma mensagem

Rota periférica (ou pistas periféricas): Quando alguém lê a mensagem, mas não a analisa

Idealmente, todos seguiriam a rota central, mas isso nem sempre acontece. Se alguém não entender a mensagem, não poderá analisá-la, razão pela qual a simplicidade é crucial. Alguém também pode seguir a rota periférica porque optou por não analisar a mensagem. A persuasão eficaz significa dar às pessoas um motivo para analisar suas comunicações.

Exemplos de persuasão em pequenas empresas

1. KeySmart: Consistência contínua

A persistência é frequentemente a chave para o sucesso em vendas e marketing. Pesquisas sugerem que são necessárias de seis a oito interações para qualificar um lead. Não considere “não” ou mesmo a ausência de uma resposta (por exemplo, um carrinho abandonado) como um fracasso da sua parte. Em vez disso, considere isso como o início da persuasão.

A KeySmart, a solução compacta para seu chaveiro volumoso, entende bem esse princípio. Se você adicionar itens ao seu carrinho e abandoná-lo, pode logo encontrar uma mensagem como esta em sua caixa de entrada do Facebook Messenger:

Aqui está a parte interessante: dizer “não” pode fazer as pessoas se sentirem seguras, como se estivessem no controle. Isso é especialmente verdadeiro quando seu interlocutor está pressionando por um “sim”. É fácil ficar na defensiva.

A vantagem de provocar um “não” é que você certamente aprenderá algo—um “não” geralmente fornece insights sobre objeções e hesitações. Um “não” traça uma linha na areia e define desejos com mais clareza.

Não tenha medo de um “não”—em vez disso, use isso para entender seus clientes e suas objeções, para que você possa abordá-las de forma rápida e eficaz.

2. Whiskey River Soap Co.: Usando uma mensagem persuasiva

Duas das palavras mais poderosas em qualquer forma de persuasão são “isso mesmo”. Se você conseguir que os clientes usem essas duas palavras, você transformou a conversa. Ouvir “isso mesmo” é ainda melhor do que ouvir “sim”.

Por quê? Porque essa consideração positiva abre a porta proverbial para mudar pensamentos, ações e até mesmo a autoimagem de uma pessoa ou uma mudança pessoal profunda. Quanto mais seu cliente se sentir compreendido, mais provável será que ele tome a ação que você deseja.

Whiskey River Soap Co. vende sabonetes, velas e uma variedade de outros itens domésticos que são incrivelmente relacionáveis.

Essa mensagem é particularmente eficaz porque termina com uma pergunta e a pergunta termina com “certo?”. No entanto, o conceito está em funcionamento de qualquer forma. Aqui está outro exemplo:

Se você é introvertido ou o filho do meio, provavelmente consegue se relacionar e, em sua cabeça, você deve estar pensando “isso mesmo”.

Essa consideração positiva realmente torna mais provável que você esteja disposto a comprar a vela.

3. Busted Tees: Adicionando urgência às ofertas

Um prazo se aproximando adiciona urgência ao processo de negociação. Um exemplo clássico disso é a colocação de itens perto do caixa em um supermercado.

Você está lá esperando para pagar seus itens quando nota uma variedade de barras de chocolate. Você não veio aqui inicialmente com uma barra de chocolate na sua lista de compras, mas, dada a sua última chance de pegar uma, parece tentador.

A urgência, mesmo quando tão sutil e autoimposta como a acima, é eficaz. Em um relatório original útil, o CXL Institute descobriu que adicionar “Entrega grátis no próximo dia útil se você pedir antes das 16h (Reino Unido)” às páginas de produtos de seus clientes aumentou a receita em 27,1%.

Não há necessidade de ser agressivo—até mesmo um leve empurrão que lembra os compradores que uma decisão traz benefícios agora pode ser eficaz.

A Samsonite aplica essa técnica ao realizar uma grande promoção:

A razão pela qual o tipo certo de urgência funciona tão bem é que as pessoas preferem evitar uma perda do que perceber um ganho—é mais importante não perder do que ganhar. Isso é conhecido como aversão à perda, um viés cognitivo.

Quando você mostra aos clientes que eles perderão um desconto significativo ou perderão a entrega grátis no próximo dia útil se esperarem muito, você ativa a aversão à perda e os lembra de que uma decisão tomada hoje pode garantir um negócio que não estará disponível amanhã.

Há uma real possibilidade de que um comprador aja, não necessariamente porque deseja seu produto imediatamente, mas porque deseja eventualmente e não quer perder a oportunidade de garantir uma oferta.

Psicologia da persuasão em prática

Todos nós somos humanos. Seja você encarregado de persuadir para o FBI, para uma empresa de Wall Street ou para sua loja familiar, essas experiências compartilhadas são um ponto de entrada para empatizar com os outros.

Você pode não se sentir como um persuasor profissional, mas a verdade é que você precisa ser persuasivo todos os dias—especialmente se quiser convencer novos compradores a comprar de você.

O tipo de persuasão que você faz pode não ser cara a cara, e as vidas provavelmente não estarão em jogo, mas é persuasão da mesma forma. Em última análise, aprimorar suas habilidades de persuasão fará de você uma pessoa mais influente não apenas no marketing, mas em todos os aspectos da vida.