O que é posicionamento de produto? Definição e modelo

O posicionamento de produto é uma estratégia de marketing que influencia como os consumidores percebem um produto. Trata-se de comunicar como um produto pode resolver melhor as necessidades dos consumidores em comparação com seus concorrentes.

Neste artigo, você aprenderá a definição completa de posicionamento de produto, como desenvolver estratégias de posicionamento e poderá baixar um modelo de posicionamento gratuito.

O que é posicionamento de produto?

O posicionamento de produto é uma forma de marketing que apresenta os benefícios de um produto para um público-alvo definido. Por meio de pesquisa de mercado e análise de produto, os profissionais de marketing utilizam o processo de posicionamento para determinar como falar sobre um produto e para quem devem se dirigir.

Uma estratégia de posicionamento de produto também destaca quais benefícios são mais relevantes para os potenciais clientes. Conhecer essas informações ajuda a otimizar os esforços de marketing e a mensagem. Além disso, ajuda a diferenciar seu produto ou serviço no mercado.

O posicionamento de produto é uma maneira eficaz de definir um produto e sua base de clientes, mas é possível criar múltiplas definições e públicos. Por exemplo, um produto pode ser posicionado como a opção mais conveniente para um público-alvo enquanto é promovido como a escolha de maior qualidade para outro grupo de consumidores.

Declaração de posicionamento de produto

Uma declaração de posicionamento de produto descreve de forma concisa o valor único de um produto para um público específico. Inclui um mercado-alvo, principais benefícios do produto e vantagens competitivas.

Uma declaração de posicionamento bem elaborada serve como um guia interno para marketing e vendas, mantendo a consistência da comunicação.

Aqui está um exemplo de uma declaração de posicionamento para um produto de limpeza ecológico:

Posicionamento de produto vs. marca vs. mercado

O posicionamento é um conceito-chave em todo o seu negócio, não apenas para produtos individuais. Veja como o posicionamento de marca e de mercado difere do posicionamento de produto:

Posicionamento de marca

Em vez de definir um espaço para um produto, o posicionamento de marca analisa como os elementos da sua marca afetam as interações com os consumidores. É definir o que sua marca representa, seus valores e como ela se diferencia dos concorrentes.

Outra maneira de entender o posicionamento de marca é considerar o que os consumidores associam ao seu negócio. Por exemplo, quando você pensa na Tesla, pode associá-la à inovação e sustentabilidade ou a Nike à performance acessível. Por exemplo:

• a Apple se posiciona como líder mundial em experiência do usuário;
• o McDonald’s é sinônimo de refeições rápidas, satisfatórias e acessíveis;
• o Red Bull comunica aventura, emoção e energia;
• o Rolex é posicionado para comunicar prestígio e exclusividade.

💡 O posicionamento de marca foca nas forças de um negócio e ignora as falhas. O alto preço dos dispositivos Apple e o valor nutricional questionável das receitas do McDonald’s não são abordados pela declaração de posicionamento da marca.

Posicionamento de mercado

O posicionamento de mercado, por sua vez, é uma análise mais ampla de como um setor ou um negócio inteiro interage com um segmento de mercado. Além das considerações de produto e marca, a análise de posicionamento de mercado ajudará a decidir linhas de produtos, preços, aquisições, parcerias e as plataformas e canais de vendas pelos quais seu negócio alcança clientes potenciais.

Exemplos de posicionamento de produto

Você pode ver o posicionamento de produto em ação na publicidade, conteúdo de marketing, patrocínios, slogans, embalagens, preços e outros canais de venda direta ao consumidor.

Experimentar com esses canais pode ajudar a validar sua posição. Suponha que uma pesquisa de mercado revele que um produto (um creme para bebês hipoalergênico) é popular entre as novas mães. Para posicionar melhor esse produto para seus consumidores, precisamos saber o que as novas mães valorizam nesse creme.

Para descobrir, poderíamos falar diretamente com o público-alvo usando os canais de mídia social.

Ou poderíamos criar conteúdo que promova diferentes características do creme (talvez o preço acessível ou compromisso com ingredientes naturais). Em seguida, podemos realizar um teste A/B para descobrir quais características são mais comentadas.

Essa abordagem permitiu que os empreendedores da Shopify, como a Need/Want, aprimorassem o posicionamento de vários produtos, incluindo a Smart Bedding.

Smart Bedding: um exemplo de posicionamento de produto eficaz

A Need/Want, uma empresa que começou com um único produto, utilizou efetivamente o posicionamento de produto para construir um portfólio de várias pequenas empresas.

O caminho começou com a Smart Bedding, um produto projetado para resolver o problema de camas desfeitas.

Para validar o posicionamento de produto, a Need/Want recorreu a anúncios no Facebook. Criou vários anúncios, cada um com um slogan diferente que mencionava um benefício ou o design exclusivo de cama. Por exemplo, um anúncio posicionava a Smart Bedding como um item de luxo enquanto outro a apresentava como uma solução prática para um problema cotidiano.

Cada anúncio foi mostrado a um segmento de público diferente. Quando a campanha foi concluída, o anúncio que dizia “Nunca arrume sua cama novamente” superou significativamente os outros. Isso permitiu que a Need/Want validasse a posição do produto como uma solução prática e que economiza tempo para uma necessidade do consumidor.

Como pequenas empresas podem posicionar produtos para competir

Mesmo sem os grandes orçamentos de grandes corporações, pequenas empresas podem encontrar uma vantagem competitiva usando uma estratégia de posicionamento de produto eficaz. Confira quatro passos a considerar ao elaborar sua estratégia.

1. Entenda seus clientes

Em vez de investir em grupos focais caros, os proprietários de pequenas empresas podem usar análises de e-commerce para encontrar insights sobre os clientes. Dados sobre hábitos dos clientes podem fornecer uma base real para futuras estratégias de posicionamento de produto.

Neste ponto, você também pode analisar outros dados para criar uma persona dos clientes-alvo (como hábitos de navegação e comportamento on-line). Você pode estudar as consultas que os visitantes do seu site inserem em mecanismos de busca ou analisar aspectos destacados dos produtos mais populares do seu nicho e SKUs.

Criar personas de clientes orienta suas estratégias de posicionamento e promove uma compreensão em equipe sobre as pessoas que compram seus produtos.

2. Explore o panorama do mercado

Para posicionar seu produto, você precisa entender como os consumidores escolhem entre seus produtos e as ofertas dos concorrentes. A pesquisa de mercado revelará opções alternativas e identificará o que torna seus itens únicos.

Pesquisar concorrentes diretos e indiretos pode esclarecer como outras empresas atendem às necessidades dos clientes. Além disso, interagir diretamente com clientes potenciais por meio de pesquisas ou vendas sociais pode mostrar como sua marca se compara a outras.

3. Avalie seu produto (análise SWOT)

Quais são as vantagens distintas do seu produto? Para compreendê-las completamente, é benéfico realizar uma análise SWOT abrangente. O método SWOT, que pode ser aplicado aos seus produtos, marca ou negócio, permite que você aprofunde nas características mais fortes do seu produto e encontre áreas para aprimoramento.

💡 Baixe o modelo gratuito de análise SWOT (em inglês).

Aproveite as personas de clientes que você construiu no primeiro passo e as oportunidades de mercado potenciais descobertas no segundo passo para encontrar um espaço único para seu produto na mente de seus clientes.

Esta etapa está conectada ao conceito de uma proposta de valor única (a promessa que você faz ao cliente para resolver um problema ou atender à necessidade por meio de seu produto ou serviço).

4. Escreva uma declaração de posicionamento e planeje seu marketing

Com personas, adequação ao mercado e forças do produto definidas, você tem tudo o que precisa para escrever uma declaração de posicionamento de produto.

Com uma declaração acordada, você pode construir um plano de marketing de produto para cumprir sua proposta de valor.

Lembre-se, um grande orçamento de marketing não é um pré-requisito para um posicionamento eficaz. Desde que você entenda seu cliente-alvo e consiga criar uma narrativa sobre os benefícios do seu produto, há muitas maneiras econômicas de promover seu catálogo.

Modelos de posicionamento

Os modelos de posicionamento são ferramentas para guiar seu processo de pensamento durante discussões sobre posicionamento de produto ou marca. Eles fornecem um formato estruturado para ajudar a identificar um público-alvo, definir a proposta de venda única e articular como você se diferencia dos concorrentes.

Confira três tipos comuns de modelos de posicionamento.

1. Matriz de posicionamento de produto

Uma matriz de posicionamento é um gráfico que representa visualmente onde seu produto se encontra em comparação com seus concorrentes. É baseada em dois ou mais fatores-chave que são importantes para seus clientes. Para criar uma matriz de posicionamento:

1. identifique dois atributos do produto que seus clientes valorizam (preço e qualidade);
2. desenhe um gráfico bidimensional com um atributo em cada eixo;
3. plote seus produtos e os produtos de seus concorrentes no gráfico.

2. Mapas perceptuais

Mapas perceptuais são semelhantes às matrizes de posicionamento. No entanto, são baseados nas percepções dos clientes, em vez de dados objetivos. Para criar um mapa perceptual:

1. identifique dois atributos-chave que seus clientes valorizam;
2. pesquise seus clientes para avaliar seu produto e os produtos de seus concorrentes com base nesses atributos;
3. plote as médias das pontuações de cada produto em um gráfico bidimensional.

3. Modelo de posicionamento de marca

Um modelo de posicionamento de marca utiliza a mesma estrutura para visualizar a singularidade da sua marca, plotando seu negócio e seus concorrentes em relação a vários elementos da marca.

Você pode comparar onde as marcas se situam em relação a elementos específicos, como preços, esquemas de cores ou canais de vendas. Ou, pode considerar fatores mais abstratos, como os valores morais de uma marca. Quando concluído, um modelo de marca revelará onde o mercado está saturado e as áreas que você pode explorar para destacar sua marca.

Comece com este simples modelo gratuito de posicionamento de marca para ajudar a posicionar sua marca. Ele identificará espaços não ocupados em seu nicho. Para usar o template, coloque seu negócio e seus concorrentes no gráfico para uma representação visual do seu mercado.

Posição de destaque

O posicionamento de produto pode dar espaço para seu produto se destacar em um mercado saturado. Mesmo as menores empresas podem usar o posicionamento de produto para competir com marcas nacionais.

É a arte de entender seus clientes, estudar seus concorrentes e encontrar o problema para o qual seu produto oferece a melhor solução.